Le gros défi actuel, pour les médias, c’est la réaction de Meta à l’égard du projet de loi C-18. Depuis un bon moment déjà, vous essayez de vous dissocier des réseaux sociaux, notamment par l’entremise de votre Micromag. Quelle a été la réflexion derrière cette décision en quelque sorte visionnaire ?
J’aimerais ça prétendre que je suis un grand visionnaire, mais ce n’est pas le cas. J’avais plutôt vu ce qui s’était passé en Australie — ç’a été un « blackout » de cinq jours et finalement, Meta avait trouvé une entente avec les médias.
C’est sûr que Facebook a été un outil incroyable pour atteindre des audiences. Grâce à Meta, on est passé d’un tirage de 10 000 exemplaires en 2012 à environ un demi-million de jeunes adultes québécois aujourd’hui. Cependant, Meta est comme un vendeur de drogues : au début, il te donne des échantillons gratuits, il te rend « addict » à son produit et après, il te fait payer. Au début, le trafic organique sur Facebook était important. Au fil des années, il a baissé et si nous voulions faire le plein d’audience, il fallait payer encore plus. On a joué le jeu. Puisqu’on fait du contenu commandité, on en achète, des audiences. Mais, à un moment donné, ça devient ridicule. Tu t’aperçois que tu deviens un revendeur de Meta en tant que média.
Avec le Micromag, on avait comme objectif d’atteindre nos audiences en direct, grâce à des abonnés qu’on contacte par courriel ou SMS. Il y avait aussi le désir d’avoir une expérience narrative linéaire comme on avait dans le magazine. C’est un peu comme dans le monde de la musique. On est passé des albums à des MP3 qui sont tous en pièces détachées. Nos contenus, quand on les diffuse sur les réseaux sociaux, ils sont aussi tous en contenu détaché. Depuis qu’on est basculé 100 % numérique, on a perdu notre expérience utilisateur sous forme de « storytelling ». On a voulu ramener ça. Avec le Micromag, c’est vraiment la fusion entre l’expérience du magazine et les codes des réseaux sociaux — avec des « stories », des Snapchat et du TikTok —, et ce, avec un abonnement en direct. Je ne suis plus en train de louer des audiences à Facebook ou à Instagram. Je passe de locataire d’audience à propriétaire.
Avec le Micromag, on a l’ambition de transformer les habitudes de consommation de contenu des jeunes adultes, qui ont pris l’habitude d’aller sur Instagram. C’est sûr qu’il y a un travail à faire pour les convaincre de nous donner leur numéro de téléphone en échange d’un magazine chaque semaine. C’est vraiment notre défi de marketing pour la prochaine année.
À SUIVRE: Vous avez comme objectif de vous étendre sur le marché francophone. Vous avez débuté avec un bureau en France, mais quelles sont les prochaines étapes ?
