Vous ne les verrez pas rouler des abdos à la une de Men's Health, ni exhiber leurs pectoraux bien épilés : les vedettes de la campagne Dove Men+Care, dernière gamme de produit masculin du géant Unilever (qui offre déjà Axe, pour les plus jeunes), sont des hommes ordinaires, lire pas très barraqués, un peu poilus, parfois ronds, les cheveux clairsemés. Dove emploie ainsi la même stratégie qu'avec sa gamme de produits féminins qui lui a valu éloges et prix, l'Initiative Vraie Beauté.

Les produits Dove Men+Care, des gels douche et des déodorants, sont vendus au Canada depuis le 18 janvier. La campagne a été lancée dans des " émissions pour hommes ", soit lors du dernier Super Bowl, et au pays, lors du Match des Étoiles de la LNH. Elle se décline dans les magazines, à la télévision et sur le Web, notamment avec des vidéos sur YouTube.

En montrant des gars ordinaires, la campagne s'appuie sur une étude mondiale de Dove, qui démontre que 75 % des hommes s'estiment mal représentés dans les publicités, un peu comme les femmes, à cause de mannequins rachitiques et prépubères. " C'est une campagne qui célèbre l'homme bien dans sa peau ", a expliqué au magazine Marketing Sharon MacLeod, directrice du marketing d'Unilever Canada.

Le défi d'Unilever : le nom de la gamme, Dove, et son image, le petit oiseau, très associés à la féminité, dit Yannik St-James, professeure adjointe au service de l'enseignement du marketing à HEC Montréal. " Il y a là un risque ", dit-elle, qu'Unilever tente, avec succès croit-elle, de contourner avec une signature visuelle plus masculine, des couleurs plus foncées, et des contenants carrés. " Il y a un avantage à conserver le nom Dove, ajoute-t-elle : c'est une marque très connue. "

Le marché mondial masculin des cosmétiques est estimé à 25 milliards de dollars en 2010. Et il est en croissance exponentielle, indique Yannik St-James. Selon une étude de l'Oréal, un homme sur deux utilisera un soin du visage en 2015, par rapport à 21 % en 2001, et à 4 % en 1990.