«Les orientations et affirmations stratégiques donnent de la hauteur, de la largeur et de la profondeur à la croissance de l’entreprise.» (Photo: 123RF)
EXPERT INVITÉ. Dans un climat économique instable, souvent flou et complexe, qu’est-ce qui peut nous aider à voir plus loin et à garder le cap? Des orientations stratégiques claires!
Et de quoi sont faites les orientations stratégiques? Elles sont composées d’une raison d’être, d’une vision, d’une mission, d’ambitions et de valeurs.
Mais quelles sont les différences entre ces éléments? Je partage avec vous mes découvertes à ce sujet.
Depuis plus de 30 ans, je visite des entreprises, un peu partout au Québec et en Europe francophone. Des centaines d’entreprises. Souvent, dans le hall d’entrée, sont affichés, tantôt une vision, tantôt une mission, et depuis quelques années, une raison d’être. J’ai longtemps cherché à comprendre les différences entre ces appellations. J’en suis venu aux conclusions suivantes.
(Source: Michel Bundock)
1. La raison d’être
Elle exprime la contribution de l’entreprise à la société. Elle a une portée très large et à long terme. C’est, comme le nom le dit, sa «raison d’exister». Des exemples? «Créateur de convivialités» (Ricard, boissons); «On nourrit le monde» (Olymel); «Rapprocher les gens» (Facebook); «Divertir le monde» (Netflix); «Créer des produits innovants qui changent le monde» (Apple). La raison d’être est le «pourquoi nous existons comme organisation».
2. La vision
La vision reflète quant à elle vers où l’organisation veut aller; sa destination, son «devenir». Par exemple: «Devenir la référence dans notre domaine en Amérique»; «Devenir le meilleur service de distribution de divertissement au monde» (Netflix); «Dominer le commerce électronique» (Amazon); «Être la compagnie automobile la plus respectée et prospère dans ses marchés» (Toyota); «Amener des humains sur d’autres planètes» ( Space X). La vision propose un voyage.
3. La mission
La mission, quant à elle, décrit le savoir-faire de l’entreprise, ses compétences stratégiques. La mission identifie les talents essentiels de l’organisation. Souvent par un ou deux verbes. Par exemple: «Concevoir et fabriquer des pièces automobiles»; «Réunir et connecter des entrepreneurs»; «Transformer la tourbe»; «Divertir, informer et inspirer les publics de tous âges» (Disney); «Connecter les gens et construire des communautés» (Facebook). La mission exprime les expertises stratégiques d’une organisation.
4. Les ambitions
S’ajoutent à ces trois premières composantes les «ambitions» de l’organisation. Les ambitions sont très concrètes, souvent chiffrables. Elles affirment la taille future de l’entreprise ou bien son étendue géographique, etc. Quelques exemples: «Atteindre dix millions de dollars de chiffre d’affaires dans cinq ans»; «Exporter dans 15 pays»; «Aider 1000 clients dans trois ans». Les ambitions traduisent la vision en indicateurs clés.
5. Les orientations stratégiques
Et pour compléter, les orientations stratégiques: les valeurs prioritaires de l’organisation. Elles apportent une dimension de culture. Les valeurs sont les racines, les ancrages des orientations stratégiques. Exemples de valeurs: «Innovation, excellence, satisfaction client» (Apple); «Créativité, inclusion, intégrité» (Netflix); «Innovation, inspiration, performance» (Nike). Les valeurs teintent les quatre composantes précédentes.
Ces cinq éléments (raison d’être, vision, mission, ambitions, valeurs) composent les orientations stratégiques de l’entreprise. Comme une boussole. Comme un tableau de bord; chaque «cadran» ayant son utilité. Ils servent de repères, d’appuis, de phare dans les turbulences.
Pourquoi prendre le temps de les préciser? Parce que des orientations claires permettent de mieux mobiliser les employés; de donner du sens au travail; de faciliter la prise de décisions et, pour la direction, de mieux distinguer les occasions favorables des distractions.
Formulées dans un schéma simple comme celui-ci haut, les orientations stratégiques peuvent aussi être un super outil de communication et de promotion de la marque employeur de l’organisation.
Les orientations et affirmations stratégiques donnent de la hauteur, de la largeur et de la profondeur à la croissance de l’entreprise. Quelles sont les vôtres?
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