Les passionnés et les chasseurs de bonnes affaires sont le gagne-pain de l’entreprise. (Photo: 123RF)

Faits importants à retenir sur le titre de eBay (EBAY, 51.47$)

- Nous augmentons notre estimation de la juste valeur d'eBay de 51 à 54 $US, car l'entreprise continue de se défaire de ses actifs non essentiels.

- La place de marché d'eBay aujourd'hui nous rappelle la plateforme du début des années 2000, avec un accent mis sur les articles d'occasion, de saison et de collection.

- Les concurrents traditionnels peuvent prendre des parts de marché pour les objets sans valeur pour les collectionneurs, mais le reste du marché des objets de collection laisse encore une grande marge de manœuvre.

Si vous savez qu'eBay (EBAY) possède Kijiji, vous savez probablement qu'elle détient également une participation dans la société norvégienne de petites annonces, Adevinta. Mais que vous le sachiez ou non, ce que vous savez probablement, c'est que sa meilleure activité est l'ancien revendeur eBay que nous connaissons tous, et que nous aimons.

Les passionnés et les chasseurs de bonnes affaires sont le gagne-pain de l’entreprise en matière de clientèle, et eBay le sait. «Après avoir cédé un certain nombre de segments non essentiels, sa place de marché ressemble à la plateforme dynamique du début des années 2000, l’entreprise se concentrant sur sa compétence principale, à savoir la recherche de prix pour les articles usagers et de saison», explique Sean Dunlop, analyste principal des actions. Après des incursions infructueuses dans les services d’exécution et les segments de clientèle à faible valeur, l’entreprise a donné la priorité à ses «catégories cibles», et nous augmentons notre estimation de la juste valeur d’eBay à 54 $US, contre 51 $US, après la dernière vente prévue d’une partie de sa participation dans l’entreprise norvégienne de petites annonces.

Nous pouvons constater l’évolution vers les collectionneurs avec l’expansion des services d’authentification, les acquisitions et les investissements verticaux, ce qui, selon Sean Dunlop, stimule une croissance saine pour l’inventaire le plus distinct d’eBay: ces catégories représentent désormais 30% du volume brut des marchandises et s’adressent de manière disproportionnée aux 16 millions d’acheteurs «enthousiastes» de grande valeur qui consacrent plus de 3 000 $US par an à la plateforme de commerce.

eBay n’est peut-être pas aussi grande qu’Amazon, mais elle a encore une marge de manœuvre

Les acheteurs «non passionnés» peuvent encore préférer dépenser dans des magasins comme Walmart (WMT) ou Amazon (AMZN), mais ce qui manque à eBay en termes d’attrait pour le grand public, il le compense en termes de constance de la clientèle. « La force d’eBay dans les ventes de client à client (C2C), l’accent renouvelé sur les produits uniques avec des prix opaques et des investissements prudents dans l’expérience utilisateur devraient permettre à l’entreprise de continuer à générer des rendements excédentaires au cours des 10 années impliquées par notre horizon de maturité étroit », déclare M. Dunlop.

Sean Dunlop reconnaît qu’eBay va continuer à perdre des parts de marché au profit d’Amazon et de Walmart dans des catégories banalisées et sensibles aux prix, mais il continue à penser que les catégories ciblées telles que les objets de collection, les pièces détachées et accessoires automobiles, les chaussures de sport de grande valeur, les bijoux et la revente de produits de luxe devraient avoir une grande marge de manœuvre, en particulier si l’on considère le marché total adressable estimé par la direction à 500 milliards de dollars américains.

Le Taureau

- Le déploiement des paiements gérés de l'entreprise s'est déroulé de manière transparente et offre la possibilité d'utiliser des services financiers auxiliaires en aval.

- Les succès récents dans les catégories de revente de produits de luxe et d'objets de collection offrent un modèle de croissance prolongée dans les catégories de marché ciblées suivantes.

 -La capacité de l'entreprise à déployer rapidement les améliorations de la plateforme dans les différentes zones géographiques suggère une feuille de route plus souple en matière d'innovation et devrait soutenir des perspectives de croissance internationale plus fortes à mesure que le déploiement des catégories ciblées s'oriente vers les marchés internationaux.

L'ours

- L’absence d’opérations logistiques propres à l’entreprise et de stocks de première main devrait permettre à eBay de continuer à perdre des parts de marché dans le secteur du commerce électronique en général.

- Le commerce en ligne au Royaume-Uni et en Allemagne devrait se développer plus lentement qu’aux États-Unis, ce qui pèsera sur la croissance consolidée du GMV d’eBay, même si ses catégories ciblées atteignent les taux de croissance du marché.

- Avec plus de la moitié des recherches de produits provenant d’Amazon ou de moteurs de recherche aux États-Unis, l’acquisition de clients et la publicité par la recherche pourraient devenir de plus en plus difficiles pour l’opérateur de la place de marché.

Un texte d’Andrew Willis, paru en anglais sur Morningstar