L’été 2015 ne se démarquera pas en raison des élections fédérales ou de l’acquisition de Didier Drogba par l’Impact de Montréal. Cette année, la saison estivale restera gravée dans nos mémoires du fait de la complète incapacité des météorologues à prévoir le temps qu’il fera demain. Avez-vous déjà vu des prédictions tomber si souvent à côté de la cible? Si vous présentiez des projections financières aussi décalées de la réalité à votre patron, je ne donnerais pas cher de votre emploi! Si vous faites toutefois partie des météorologues du marketing, le billet qui suit pourrait vous intéresser.

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Comment prédire vos résultats marketing plus efficacement qu’un simple météorologue?

Faire des projections marketing est un sport hasardeux. Beaucoup de facteurs entrent en ligne de compte et viennent brouiller les cartes. Les stratégies à long terme (notoriété, image, réputation) sont souvent confondues avec les buts à court terme (augmentation des ventes) et les outils de référence pour évaluer à l’avance le succès potentiel d’un plan marketing sont rarement fiables ou adaptés à votre situation.

Dans la pratique, il n’existe pas de manière infaillible de prédire avec certitude le succès d’une première campagne marketing. Je vous conseille donc d’établir des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps) au meilleur de votre connaissance. Ce n’est qu’après quelques campagnes que vous pourrez de manière fiable et suffisamment précise formuler des prédictions et tenter de dépasser vos objectifs.  La recette pour établir des projections marketing réalistes est fort simple et ne compte que deux ingrédients :

1. Vous avez besoin de contrôle
   
   La mise en place d’éléments de mesure constitue le premier pas. Vous devez pouvoir valider la provenance de vos nouvelles ventes, mesurer la popularité de votre site web et son taux de conversion, le chemin parcouru par vos prospects, l’influence de vos promotions, l’audience de vos webinaires, le taux d’ouverture de vos infolettres… Sans une vue claire sur ces indicateurs, il vous est impossible d’améliorer vos initiatives ou de savoir dans quelle direction diriger vos efforts. La plupart des entreprises possèdent quelques instruments pour exercer un certain contrôle sur leurs activités, mais négligent d’investir le temps nécessaire pour analyser leurs données et effectuer les changements appropriés.
   
   
2. Vous avez besoin de rétroaction
   
   Questionnez vos nouveaux clients (pourquoi vous ont-ils choisi?) et cherchez à comprendre pourquoi certaines ventes vous ont échappé. Développez des sondages à l’intention de votre liste d’abonnés courriel et à vos fans sur Facebook. Lancez des discussions dans certains groupes LinkedIn où vos prospects se trouvent. Mettez en ligne un court questionnaire pour mieux comprendre et qualifier l’expérience de vos usagers sur le web. Organisez des groupes témoins avant de lancer de nouvelles initiatives. Troquez votre intuition pour des faits vous permettra de faire de meilleurs choix.

Les commentaires que vous obtiendrez, jumelés à l’analyse des données précédemment obtenues vous permettront de prédire plus correctement le succès de vos prochaines initiatives et de mieux cibler stratégies et messages. Il s’agit d’une approche itérative documentée qui requiert du travail, mais qui s’avère beaucoup plus efficace que l’utilisation de KPI génériques qui ne s’appliquent pas toujours à votre réalité. Au contraire de la météo, en marketing, de bonnes prévisions sont synonymes de beau temps.

Je vous souhaite du soleil en août tout le monde!

À la semaine prochaine,

;-)

Stéphanie

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Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B.

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