Les stratégies communicationnelles doivent s'arrimer aux efforts d’ÉDI et de marketing. (Photo: 123RF)
EXPERTE INVITÉE. Dans ma dernière chronique, j’abordais la question de la langue comme outil de recrutement et de rétention, ainsi que comme moyen de soutenir les efforts d’équité, de diversité et d’inclusion (ÉDI) d’une organisation. Comme promis, je reviens sur ce dernier aspect qui prend de plus en plus d’importance dans le milieu des affaires.
L’ÉDI sur toutes les tribunes
En effet, je suis récemment tombée coup sur coup sur des publications traitant d’ÉDI en milieu de travail. D’abord dans un billet de blogue de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain (CCMM), pour qui l’un des grands défis collectifs concerne l’inclusion et la diversité. La CCMM estime que «la diversification des équipes génère plusieurs retombées positives pour les entreprises, dont l’accroissement financier et l’innovation».
Puis, en parcourant mon journal Les Affaires de juin, je découvre cette citation de Sophie Larivière-Mantha, présidente de l’Ordre des ingénieurs du Québec: «Plusieurs recherches montrent que la diversité dans une équipe peut favoriser l’innovation. En génie, cela signifie que plus il y a de diversité, plus les solutions mises de l’avant sont diverses et ont de chance d’être représentatives de l’ensemble de la société.»
Il semble donc que tout le monde s’entende pour dire que l’ÉDI est un élément clé du succès des organisations. Je ne pourrais pas être plus d’accord. J’en ai d’ailleurs fait un axe de mon récent mémoire de maîtrise sur la langue comme pilier de la responsabilité sociale des organisations. Vous vous demandez peut-être en quoi la langue est liée à l’ÉDI et au succès des entreprises. Et si je vous disais que la langue est le petit plus qui vient sublimer ces notions?
Langue, diversité et marketing
Un vaste sondage effectué par Deloitte en 2021 auprès de 11 500 personnes dans 19 pays révèle que le public s’attend des organisations qu’elles remplissent leurs promesses de diversité. Les plus jeunes générations sont particulièrement sensibles au marketing inclusif lorsque vient le temps de prendre des décisions d’achat, et ce, dans une multitude de catégories de produits. Deloitte soutient que les changements dans la composition de la société, qui est de plus en plus diversifiée, doivent inspirer les marques à adapter la façon dont elles s’adressent aux jeunes, qui démontrent une plus grande sensibilité face aux questions d’ÉDI. L’authenticité des propos et le choix des mots n’échapperont pas au regard attentif de cette génération. Pour connaître le succès, les organisations doivent tenir compte de ces attentes dans leurs actions et leurs stratégies de marketing, dont font partie le langage et les termes privilégiés. Pour paraphraser le dicton populaire: les babines doivent suivre les bottines.
L’accès au plus grand nombre
Il ne faut pas oublier que l’inclusion, ça touche aussi les personnes qui vivent avec une incapacité. L’accessibilité aux communications, notamment sur les plateformes numériques, est une problématique à ne pas négliger, afin de ne pas laisser en plan les personnes en situation de handicap. Selon la Confédération des organismes de personnes handicapées du Québec (COPHAN), «les organisations ont la responsabilité de veiller à ce que leurs contenus en ligne puissent être consultés et utilisés par toute personne, même si elle est en situation d’incapacité. Par conséquent, il faut que ces contenus soient perceptibles, utilisables, compatibles et compréhensibles». C’est donc un aspect à ne pas négliger dans ses communications pour qui veut les rendre accessibles au plus grand nombre. Et justement, rejoindre le plus grand nombre, c’est ce qu’on souhaite quand on est en affaires, non?
Comment faire, concrètement?
L’utilisation d’un langage clair et plus neutre permet de concrétiser les efforts d’inclusion. Je suis toujours surprise lorsque je tombe sur des textes qui vantent les efforts des organisations en matière d’ÉDI, mais qui sont rédigés uniquement au masculin. Ce faisant, on met de côté une partie non négligeable de notre public cible, soit les femmes et les personnes qui s’identifient ailleurs sur le spectre du genre. Des formulations moins genrées vous éviteront d’exclure tout ce beau monde. Peut-être devriez-vous également revoir vos offres d’emploi et votre matériel de recrutement pour y remplacer les termes plus stéréotypés ou les tournures qui pourraient décourager certains profils. Pour attirer des gens de la diversité dans votre organisation, évitez les mots qui dénotent des biais. Finalement, en marketing, les mots qui accompagnent vos images doivent eux aussi être inclusifs. Je ne compte plus le nombre de publicités qui présentent la diversité en images, mais où le texte est au masculin. Pourquoi risquer de perdre une partie de votre public cible quand quelques changements à vos tournures suffisent pour appuyer concrètement vos efforts d’ouverture à la diversité?
Plus que jamais, les stratégies communicationnelles doivent s'arrimer aux efforts d’ÉDI et de marketing. Le langage que vous adoptez dans un contexte d’affaires vient appuyer votre vision, votre mission et vos valeurs, en plus de rehausser votre image de marque. Ainsi, la langue peut être un puissant outil d’attraction et d’inclusion, en plus de constituer un avantage concurrentiel. C’est le petit plus qui vous permettra de vous faire remarquer et de vous démarquer.
