Le marketing peut-il nous inciter à adopter un meilleur comportement?

«Dans le village de LaVerne, aux États-Unis, une note a été apposée à la porte des 120 maisons pour informer chacun du nombre de voisins participant au recyclage des ordures ménagères et de la quantité ainsi recyclée. Résultat : les ordures triées ont augmenté de 19% dans tout le village à la suite de cette opération.

«Pourquoi? Non seulement parce qu’un déterminant majeur de nos choix - la norme sociale - a joué, en raison de ce qu’on appelle ‘l’effet de pair’, mais aussi parce qu’un autre déterminant est entré en jeu, à savoir le petit ‘coup de pouce’ que représentait la note affichée sur chaque foyer. Eh oui, nous avons une tendance naturelle à imiter le comportement de nos amis, voisins, collègues.

«C’est cette tendance qui fait l’objet de la théorie du nudge marketing (le marketing coup de pouce, ou incitatif, en français) : donner des raisons d’agir, de changer de comportement. (...) Les nudges sont des incitations - donc, de fortes recommandations non obligatoires, il faut le souligner - qui visent à rendre le comportement de la personne visée plus vertueux. La plupart du temps, on nudge dans un souci de chasse au gaspillage, ou pour faire des économies. En bref, vendre une idée sans contraindre.

«L’ambition de ce procédé est d’aider les individus à faire de meilleurs choix. Il s’agit de coups de pouce non contraignants, qui modifient nos comportements, sans créer d’interdit.

«À l’origine du concept, un économiste, Richard Thaler, et un juriste, Cass Sunstein. Leur thèse : en tant que citoyens consommateurs, nous sommes très loin de faire des choix rationnels et vertueux. Par exemple, plusieurs fument même si les dangers du tabac sont connus; et une campagne d’information, aussi efficace soit-elle, ne suffit pas toujours à faire ‘écraser’.

«L’ouvrage des deux Américains, publié en 2008, Nudge - Improving decisions about health, wealth and happiness, est devenu un best-seller, et a inspiré plusieurs politiques publiques adoptées par l’administration Obama. Idem, le premier ministre britannique David Cameron a créé une nudge unit dès 2010, dirigée par Richard Thaler. Il a été imité en 2009 par Barack Obama, qui a embauché Cass Sunstein pour diriger sa nudge squad sur des questions liées à la santé et à l’économie.

«Voici quelques exemples de nudges salués pour leur efficacité: