Les Affaires - Qu'est-ce qui rend une société attrayante ?

Roland Aubert - Il y a trois facteurs : la relation d'émotion avec une marque, notre attachement, notre loyauté; comment cette société livre ses promesses; et l'homogénéité, la cohérence de l'expérience avec la marque. S'il y a confusion dans ce message, l'impact sera dilué.

L. A. - Par exemple ?

R.A. - Prenez La Cage aux Sports : elle offre une expérience très forte dans ses établissements. Mais en épicerie, où elle vend ses produits, cette émotion est diluée. Ce qui n'est pas le cas pour les Rôtisseries Saint-Hubert, qui offrent également toute une gamme de produits en épicerie : le message ne se trouve pas dilué puisque sur le plan émotif, Saint-Hubert est aussi associée à la livraison, donc à la consommation à la maison.

L. A.- Êtes-vous surpris de la première place de Google ?

R.A. - Leur première position ne m'étonne pas, je suis juste surpris que cela ait pris tant de temps. C'est la marque qu'on utilise le plus. Elle est implantée dans nos vies, on a même créé un verbe tiré de son nom : googler. Quand nous en sommes là... Et le fait est que Google remplit sa promesse : la recherche. On peut tout y trouver.

L. A. - Avez-vous des exemples d'entreprises qui ne tiennent pas leurs promesses ou manquent de cohérence?

R.A. - Prenez Zellers (au 116e rang) : ce détaillant nous offre depuis quelques années de très belles campagnes de communication, ce sont des publicités magiques. Or, on ne retrouve pas cette magie dans les succursales. C'est décevant. Et on le voit dans les résultats au palmarès. Quant aux institutions financières, en baisse cette année dans le palmarès, eh bien je dirais sans cynisme que la promesse n'est pas là !

L. A. - La marque Toyota, même si elle a baissé cette année (11e rang), reste tout de même très forte. Peut-on s'attendre une baisse importante à la suite de la récente série de rappels ?

R.A. - Je crois que cette histoire est surfaite. Cela ne devrait pas trop nuire à la marque. Toyota jouit d'un capital de confiance très élevé. La crise a été assez bien gérée par les dirigeants. Ce que j'en retiens, ce sont davantage les réactions exagérées du côté américain.