Après les États-Unis et l'Europe, le producteur québécois de spectacles équestres Cavalia transportera sa troupe de chevaux en Chine, où elle sera en prestation à Pékin à compter du 29 avril 2012.

L'entreprise y présentera son premier spectacle Cavalia, et non pas sa nouvelle production Odysséo. Ces premiers pas en Chine pourraient être suivis par d'autres dans ce pays et ailleurs en Asie, confie le président et directeur artistique de Cavalia, Normand Latourelle.

«Ce spectacle à Pékin est une porte d'entrée pour l'immense marché chinois et le reste de l'Asie. Il y a d'autres endroits intéressants comme Hong Kong, Taïwan et la Corée du Sud.»

À Pékin, Cavalia présente son spectacle à l'invitation d'Airhouse, une firme chinoise qui conçoit et fabrique des structures à membranes tendues.

Le grand chapiteau blanc de Cavalia sera installé au Laoshan BMX Venue, un des sites des Jeux olympiques de 2008. Selon Normand Latourelle, Airhouse les a invités en Chine, car il y a un «appétit» pour les produits de luxe et les cultures étrangères. «Tous les produits du monde se retrouvent dans ce pays !»

La Chine a soif de cultures étrangères

C'est pourquoi il estime qu'il y a un «avenir» pour Cavalia en Chine. «Est-ce que ça va durer deux mois ou 20 ans ? On ne le sait pas. C'est le public chinois qui décidera», dit cet ancien du Cirque du Soleil, en précisant que le succès de Cavalia dépendra aussi de la relation d'affaires avec Airhouse.

François Colbert, titulaire de la chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux (le fondateur de Transcontinental, éditeur des Affaires), de HEC Montréal, comprend l'intérêt de Cavalia pour l'Asie : «Les marchés culturels des pays riches sont saturés. En revanche, en Asie, l'offre est moindre et la demande pour la nouveauté et ce qui vient de l'étranger est plus forte.»

Le marché des beaux-arts (sculptures, peintures, etc.) en est un bel exemple. Sur le plan des ventes, le marché chinois a dépassé celui des États-Unis, selon Artprice, une firme d'analyse du marché mondial de l'art. En 2010, la Chine était responsable de 33 % des ventes mondiales de beaux-arts, par rapport à 30 % aux États-Unis.

Si jamais la chimie n'était pas bonne avec Airhouse, Normand Latourelle soutient que Cavalia pourrait voler de ses propres ailes en Chine pour y présenter son spectacle, comme elle le fait depuis des années aux États-Unis et en Europe.

«Malgré les différences culturelles, c'est un peu la même approche en Chine», confie le patron de Cavalia.

Aux États-Unis et en Europe, la stratégie est simple. L'entreprise cible les villes de plus de deux millions d'habitants. En deçà de ce nombre, il est difficile de rentabiliser un spectacle. Sur le marché américain, l'entreprise a présenté à ce jour sa production Cavalia dans une trentaine de villes.

Bien localiser le chapiteau pour être vu

L'autre facteur primordial est la localisation. Où sera installé le grand chapiteau blanc ? «Nous avons besoin d'une grande visibilité, dit Normand Latourelle. Il faut être près d'une autoroute ou d'une rue principale très achalandée.»

Une bonne visibilité peut contribuer à faire vendre près de 20 % des billets. L'emplacement est à ce point stratégique qu'il a fait en sorte d'exclure Cavalia de grandes métropoles européennes, comme Paris, Londres et Rome. «Nous n'y avons pas trouvé de terrain», dit-il.

Comme les grands médias sont établis dans les métropoles et que c'est d'abord là que la réputation d'une entreprise culturelle se construit, Cavalia a préféré ne pas aller en France, au Royaume-Uni et en Italie. L'entreprise a par contre présenté son spectacle en Allemagne, aux Pays-Bas, en Belgique, au Portugal et en Espagne.

Se faire connaître vite

Enfin, quand Cavalia arrive dans une ville, son autre défi est de se faire connaître en 30 jours. «Il faut même apprendre aux gens à prononcer Cavalia !» indique Normand Latourelle.

L'entreprise fait sa campagne publicitaire seule, sans passer par des agences locales, car elles n'ont ni l'expertise ni le temps de la faire connaître rapidement. Il se passe quatre mois entre le moment où Cavalia entame sa campagne et celui où elle plie bagage. Et dans ce laps de temps, elle doit avoir vendu 75 000 billets, soit grosso modo six fois la capacité du Centre Bell à Montréal.

LES RISQUES DE CAVALIA À L'ÉTRANGER

Risque d'importation

Le principal risque de Cavalia à l'étranger est l'importation de ses chevaux. Aux États-Unis, les autorités ont des règles strictes en ce qui à trait à l'importation d'étalons. Ils y sont considérés comme du bétail et peuvent donc être consommés par des humains, ce qui complique les démarches pour les y acheminer. «Ce serait moins compliqué d'importer des éléphants, puisqu'on ne les mange pas !» laisse tomber le président et directeur artistique de Cavalia, Normand Latourelle. L'entreprise n'est pas à l'abri de ce risque en Chine. Et Cavalia n'est pas prête à faire de compromis. «Si les autorités nous demandent de faire des choses qu'on ne veut pas faire avec nos chevaux, c'est possible que nous décidions de ne pas aller en Chine», dit-il.

Risque géographique

Comme l'emplacement est primordial pour Cavalia, le choix d'un mauvais site peut réduire la vente de billets. L'entreprise en a fait l'expérience aux États-Unis. Elle voulait installer son chapiteau à New York, mais aucun terrain n'était disponible. Elle a donc emménagé non loin de là, à Newark, au New Jersey. «Ce n'était pas un bon endroit, même si nous étions dans une région populeuse», dit Normand Latourelle, en précisant que ce spectacle a été peu rentable.

Risque de personnel

À la fin des années 2000, le départ de deux artistes-vedettes - autour duquel le spectacle Cavalia était construit - a provoqué une remise en question. L'entreprise pouvait-elle persister sans eux ? Elle a survécu en formant elle-même son personnel équestre et en devenant propriétaire de ses chevaux. Le risque a été depuis atténué, en dépersonnalisant les spectacles. «C'est derrière nous», dit Normand Latourelle. Cela dit, aucune entreprise n'est vraiment à l'abri du départ de ressources clés.

35 M$ Une tournée de Cavalia génère en moyenne des revenus de 35 millions de dollars par année.

Source : Cavalia

UNE TOURNÉE DU SPECTACLE CAVALIA (CELUI QUI SERA PRÉSENTÉ EN CHINE), C'EST ...

45 chevaux de 10 races différentes

40 acrobates, danseurs, musiciens et cavaliers, originaires du Canada, de la France, des États-Unis, du Maroc, du Kirghizistan, de la Moldavie et de la Russie

800 kg de carottes

17 500 balles de foins

16 500 kg de moulée

30 mètres de hauteur

8 X tentes réparties sur une superficie de 2 440 mètres carrés, soit près de la moitié d'un terrain de soccer. Le grand chapiteau blanc fait 30 mètres de hauteur, soit l'équivalent d'une tour de 10 étages.

Une importante équipe technique

120 employés permanents

200 personnes embauchées localement dans chaque ville visitée

100 remorques pour les déplacements

Source : Cavalia

Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise québécoise et analysons ses risques.

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françois.normand@transcontinental.ca