Le truc de Miralis pour devenir le BMW des armoires de cuisine


Édition du 05 Novembre 2016

Le truc de Miralis pour devenir le BMW des armoires de cuisine


Édition du 05 Novembre 2016

Daniel Drapeau, président de Miralis

PME DE LA SEMAINE- La populaire Marilou, de 3 fois par jour, crée ses recettes dans une cuisine équipée des armoires de Miralis, un fabricant de Saint-Anaclet, près de Rimouski. Pour que ses produits se retrouvent dans bien d’autres cuisines, l’entreprise investit huit millions de dollars dans son expansion. Et elle vient de faire sa première acquisition.

Miralis, qui a 40 ans cette année, se spécialise dans les armoires de cuisine de moyen à haut de gamme. « Notre positionnement est le même que celui de Lexus ou de BMW dans l’automobile », compare son président, Daniel Drapeau.

En octobre, la PME est devenue propriétaire d’Armoires Distinction, une entreprise rimouskoise de 50 employés qui vend et qui installe des armoires. Elle a effectué cette acquisition dans le but de mieux saisir la réalité des quelque 150 détaillants-installateurs qui vendent ses produits au Québec, en Ontario et aux États-Unis.   

« On veut prendre de l’expérience sur le terrain pour mieux accompagner nos clients et les faire grandir avec nous », dit M. Drapeau qui préfère garder secret le montant de la transaction.

Une initiative applaudie par Yan Cimon, professeur à la Faculté des sciences de l’administration de l’Université Laval. « Dans le haut de gamme, le fabricant fait plus que livrer des produits : il procure une partie de l’expérience que le détaillant fait vivre aux consommateurs. »

Miralis fait partie des programmes Adrenalys et PerforME, ce qui la place parmi les PME à fort potentiel de croissance. Elle a annoncé cette année un investissement de 8 M$ sur trois ans pour accroître sa capacité de production, créer de nouveaux produits et accentuer sa présence dans les marchés qu’elle dessert déjà : Ontario, Floride, Nord-Est américain.

Même si sa capacité de production a triplé depuis huit ans, elle veut l’augmenter encore en automatisant davantage certains procédés.

« L’efficacité opérationnelle des Allemands nous inspire, dit M. Drapeau, copropriétaire de l’entreprise avec Harold Bélanger. En allant chercher à la fois de la productivité et de la croissance, on préserve les emplois. On arrive même à en générer chaque année. »

Est-ce difficile de recruter de la main-d’œuvre dans la région ? « Seulement pour des ressources plus pointues, répond le natif de Rimouski. Mais on a la chance ici d’avoir un bassin d’Africains francophones qui étudient à l’Université du Québec à Rimouski. On en a embauché deux dans des postes clés en ressources humaines et en logistique des transports. »   

Inspiration européenne
L’innovation fait aussi partie du plan de croissance, tant dans les styles que dans les matériaux. Miralis se démarque avec une gamme de produits contemporains inspirés des tendances européennes et elle entend bien continuer dans cette voie.

« Elle doit innover, car les fournisseurs à gros volumes sont rapides sur la copie, souligne Yan Cimon. Comme elle est dans le haut de gamme, elle ne doit pas être la suiveuse. Sinon, elle aura du mal à justifier sa proposition de valeur. »

Dans les designs classiques, il y a des milliers de joueurs, selon Daniel Drapeau. « Avec le contemporain, qui représente maintenant près de la moitié de nos ventes, on n’a qu’une poignée de compétiteurs. »

C’est d’ailleurs cette gamme de produits qu’elle met de l’avant aux États-Unis. « En se spécialisant, on devient en quelque sorte une référence », constate l’entrepreneur de 42 ans, fébrile à l’idée de participer à la foire commerciale The Kitchen & Bath Industry Show qui se tiendra en janvier à Orlando.

Miralis y aura son propre stand pour la toute première fois. « Cet événement est très important dans notre stratégie aux États-Unis et on pense qu’on aura beaucoup de succès. »

Une croissance prudente
En attendant, la PME s’affaire à étoffer sa force de vente. Elle vient de s’adjoindre un agent manufacturier en Floride et elle en cherche un autre dans le Nord-Est. Deux représentants, dont un Américain, se sont aussi joints à l’équipe.

« On prend notre temps, car on veut des gens qui présentent nos produits avec leurs tripes ! », lance M. Drapeau.  
Les États-Unis représentent actuellement entre 15 % et 20 % du chiffre d’affaires. L’objectif est de faire grimper cette part à 33 % d’ici trois à cinq ans, pas vraiment plus. C’est que le président de Miralis veut éviter de revivre une crise comme celle de 2008 où la proportion des ventes aux États-Unis a fondu de 20 % à 5 %.

« Depuis, on a regagné tout le terrain perdu et même beaucoup plus, car notre chiffre d’affaires total a doublé, précise M. Drapeau qui refuse d’en dévoiler le montant. Le 20 % d’aujourd’hui est donc plus gros que celui de 2008. »

Une autre façon de gérer le risque consiste toutefois à cibler de nouveaux segments de marché, selon Yan Cimon. « Cela pourrait être, par exemple, le très haut de gamme qui s’adresse aux gens très riches, comme ceux qui ont des résidences secondaires dans les Hamptons. »  

Dans l’ensemble de ses marchés, Miralis vise une croissance annuelle d’environ 15 %. Elle pense y parvenir de façon organique jusqu’en 2018 ou 2019. Après, elle devra envisager un agrandissement ou une acquisition. Rien n’est encore décidé, mais la réflexion est entamée.    


Miralis en quelques chiffres
Année de fondation : 1976
Nombre d’employés : 250 (près de 300 en tenant compte d’Armoires Distinction)
Chiffre d’affaires : Confidentiel
Objectif d’ici un an : Faire passer de 15 à 30 le nombre de détaillants autorisés aux États-Unis.

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