Canadian Tire a eu beau investir plus de deux milliards de dollars dans l'ajout et la modernisation de ses commerces depuis cinq ans, les ventes au pied carré n'ont pas connu l'essor espéré, même avant la récession. Sous la gouverne de son nouveau pdg, Stephen Wetmore, le détaillant met dorénavant l'accent sur l'amélioration de la rentabilité de sa division de ventes au détail.

Au cours des dernières années, la croissance des bénéfices de la société Canadian Tire (CT) est venue de ses services financiers et de l'Équipeur (Mark's Work Wearhouse, ailleurs au Canada). Toutefois, ces deux secteurs cycliques ont davantage souffert de la récession.

Le plan stratégique, qui sera dévoilé par l'entreprise en février ou en mars prochain, permettra de connaître les stratégies de croissance de Canadian Tire. Nous avons cerné huit pistes de croissance sur lesquelles misera Canadian Tire, selon les informations recueillies auprès de ses dirigeants et des analystes qui suivent le détaillant.

1. Accroître les ventes au pied carré

L'ajout spectaculaire de pieds carrés est chose du passé. De 2002 à 2007, la taille moyenne par magasin est passée de 29 000 à 37 400 pieds carrés. Les plus grands Canadian Tire ont une superficie de 90 000 pieds carrés.

La priorité de la chaîne est maintenant d'accroître les ventes au pied carré de chaque commerce, comme le montre le nouveau concept de magasin intelligent. Pour un investissement inférieur à un million de dollars par magasin (partagés à parts égales entre le franchisé et la société), les ventes progressent de 6 à 8 % par magasin rénové et jusqu'à 25 % dans de nouveaux magasins en Ontario.

Un magasin intelligent est doté d'allées plus larges, d'une meilleure signalisation, de plus de place pour l'équipement de hockey et les articles de rangement, notamment. Par contre, la superficie consacrée aux articles de décoration intérieure a été réduite.

" L'objectif est de simplifier la vie aux consommateurs et de rendre l'expérience de magasinage plus agréable ", explique Michael McLarney, éditeur de la publication spécialisée Hardlines, qui couvre le secteur de la quincaillerie. Environ 45 % du chiffre d'affaires de Canadian Tire vient de ce secteur.

2. Offrir plus de conseils en magasin

Les nouveaux magasins proposent des boutons d'appel pour parler à un commis, des postes d'accès Internet pour s'informer sur les produits et des comptoirs de service dans trois secteurs : la rénovation, l'automobile, ainsi que les sports et loisirs.

" Le service a toujours été le point faible de Canadian Tire, note JoAnne Labrecque, professeur en commerce de détail à l'école de gestion HEC Montréal. Avoir des comptoirs de service, c'est quasiment une révolution pour ce détaillant ".

3. Profiter de la fermeture de concessionnaires automobiles

La vente de pièces d'autos et autres produits pour l'automobile a toujours été une force du troisième détaillant en importance au Canada.

Canadian Tire pourrait profiter de la fermeture de nombreux concessionnaires au pays. Une partie des automobilistes orphelins se tourneront vers Canadian Tire pour l'entretien de leur véhicule.

4. Miser sur les petites surfaces en région

" Le marché des grandes surfaces en ville et dans les banlieue est en général saturé ", dit Joël Paquin, président de Paquin Recherche et Associés, une firme d'analyse-marketing.

Canadian Tire s'est donc tournée vers les plus petites surfaces. Elle a ouvert en 2008 quatre succursales de petit format au Canada anglais, destinées aux marchés de 10 000 habitants. La chaîne prévoit en ouvrir d'autres.

Les acteurs en territoire semi-urbain comme Unimat, de La Coop fédérée, fourbissent les armes en prévision de cet affrontement (lire le texte sur Unimat en page 26).

Au Québec, Canadian Tire inaugurera en 2010 à Mont-Laurier, dans les Hautes-Laurentides, un magasin de type intelligent de 22 000 pieds carrés. Ce magasin aura valeur de test pour un plus grand déploiement du concept au Québec.

5. Intégrer une boutique L'Équipeur

On observe en magasin une complémentarité entre Canadian Tire et L'Équipeur. Jusqu'à 10 % des magasins Canadian Tire intègrent une boutique l'Équipeur. L'achalandage est de 8 à 12 fois plus important dans un Canadian Tire que dans un Équipeur, écrit l'analyste Wayne Hood, de BMO Marché des Capitaux.

6. Financer des articles coûteux en magasin

Connus pour ses cartes de crédit Canadian Tire MasterCard, et plus récemment, pour sa Banque Canadian Tire, les Services financiers Canadian Tire sont redéployés.

James Durran de la Financière Banque Nationale, et Keith Howlett de Valeurs mobilières Desjardins, évoquent la possibilité que la division de services financiers de Canadian Tire offre du financement en magasin, notamment pour les articles coûteux comme les souffleuses à neige.

7. Moderniser son programme de fidélisation

Rona fait équipe avec Air Miles. Home Hardware promeut les miles Aeroplan. Canadian Tire imprime sa propre monnaie depuis 1958.

La marque au triangle rouge prépare le lancement d'un programme de fidélisation digne du 21e siècle qui permettra au détaillant d'en apprendre plus sur ses clients, a confié le pdg de Canadian Tire en entrevue.

8. Vendre de l'immobilier

Il est logique, une fois installé à un endroit où vous resterez de 20 à 30 ans, de vendre l'immobilier puis de louer à long terme. Ce n'est pas une bonne idée si vous n'êtes pas sûr d'y rester longtemps. " Dans le cas d'un centre de distribution comme celui de Coteau-du-Lac, l'idée est bonne. Nous allons sérieusement considérer cette hypothèse ", dit Stephen Wetmore. Canadian Tire pourrait ainsi recueillir de 160 à 180 millions de dollars, estime Wayne Hood, de BMO.