Quelques minutes passées à regarder l’excellente série Mad Men, campée dans le petit monde de la pub new-yorkaise des années 1960, vous convaincront des énormes bouleversements qu’a connus ce domaine bien particulier que sont les ventes et le marketing. Les temps ont bien changé, et on ne markète plus comme on le faisait il y a plus d’un demi-siècle! À cet égard, et à l’aube d’une toute nouvelle décennie, nous avons demandé à Yany Grégoire, professeur agrégé au Département de marketing de HEC Montréal et formateur à l’École des dirigeants, de la même institution, de nous indiquer les grandes tendances à surveiller du coin de l’œil avant de mettre le pied dans la nouvelle décennie.
L’expérience client
La concurrence est forte, les clients sont exigeants et n’hésitent pas à voleter d’une entreprise à l’autre, d’une marque à l’autre. Comment s’assurer de leur fidélité? Modeler son produit ou son service en fonction du paradigme de l’expérience client peut s’avérer gagnant. « Ce que l’on veut que les entreprises retiennent, c’est que l’expérience client, ça ne se passe pas seulement dans le magasin, au moment de la transaction. Il faut davantage penser à ce qui se passe avant, pendant et après la présence physique en magasin et la transaction. Les nouvelles technologies de l’information fournissent des outils de mesure et une quantité incroyable de données qui permettent aux entreprises de mesurer le parcours du client à chaque étape, de manière à identifier des "moments de vérité" qui sont essentiels afin de bâtir cette relation souhaitée avec le consommateur », précise le professeur Grégoire. À noter!
L’engagement client
Poussons l’analyse d’un cran. L’expérience client, c’est bien! Mais l’engagement client, c’est mieux! Pour sa part, Yany Grégoire, qui est le titulaire de la Chaire Omer DeSerres en commerce de détail (HEC Montréal), sait à quel point cette notion d’engagement sera cruciale dans les années à venir. « Autrefois, on s’intéressait beaucoup à la loyauté du consommateur. On souhaitait que ce dernier revienne, on voulait le fidéliser. L’engagement client consiste à s’intéresser à tous les comportements manifestés par le client en faveur de l’entreprise. Encore ici, les technologies de l’information et les médias sociaux sont au cœur de ce concept. On s’intéresse aux références que le client va donner sur les médias sociaux, aux "j’aime" (likes) que ce dernier peut accorder à l’entreprise, au bouche-à-oreille. Les entreprises souhaitent donc aller au-delà de la simple loyauté et mousser ces comportements d’engagement à l’égard de la marque, car on sait que ça rapporte! »
La recherche de solutions
Toujours dans l’optique de bâtir une relation solide et pérenne avec le consommateur, les entreprises, dans les relations commerciales qu’elles entretiennent avec d’autres entreprises (B2B), tendent de plus en plus à mettre l’accent sur la recherche de solutions pour ces dernières. « L’idée, pour les entreprises qui mettent de l’avant ce qu’on appelle le marketing des solutions, c’est de suggérer à la firme une solution à un problème qui peut surgir. Nous ne sommes plus aujourd’hui dans une simple perspective de vendre un produit ou un service. On est davantage dans un paradigme qui demande à l’entreprise de bien comprendre les besoins du client, de manière à lui proposer un ensemble de solutions qui viendra combler à satisfaction son besoin. L’évolution d’IBM, par exemple, traduit bien ce mouvement : l’entreprise est passée de la vente de serveurs puis de micro-ordinateurs, deux activités qu’elle a complètement abandonnées, à l’élaboration et à l’implantation de solutions technologiques au bénéfice de ses clients », constate Yany Grégoire.
La consommation collaborative
Autres temps, autres mœurs : nous passons progressivement d’un modèle de possession à un modèle de consommation des produits ou des services. Les voitures communes, les vélos à l’utilisation, les espaces de bureaux partagés : autant de modèles d’affaires nouveaux qui demandent aux experts de revoir leurs approches quant à la manière d’approcher la relation marketing à l’égard de ces produits et de ces services. Que faire, par exemple, lorsqu’il y a un échec de service? « À qui le client doit-il se plaindre? Qui est responsable de l’échec? Qui va mettre en branle la solution pour corriger l’erreur ou l’échec? Ces nouveaux modèles d’affaires apportent des défis auxquels nous n’avions pas encore pensé. » Pour Yany Grégoire, les questions sont posées, sans que nous n’ayons encore toutes les réponses…
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