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EXPERTE INVITÉE. On peut s'en désoler : le marketing est rarement considéré comme une fonction stratégique de la PME. Les ressources humaines vivent un drame similaire : on perçoit ces services comme une dépense. Le budget marketing ne représente alors qu'un chiffre, souvent un simple pourcentage des revenus. Une mauvaise année et hop ! le voilà parti en fumée... tout comme les rêves de croissance.
Ne serait-il pas plus sage de bâtir un plan ambitieux, directement collé sur la planification stratégique de l'entreprise, et de s'interroger ensuite sur les moyens financiers nécessaires pour réussir ? Évidemment ! Mais pourquoi la plupart des entreprises ne procèdent-elles pas de cette façon ?
Les gestionnaires marketing portent une certaine responsabilité dans la perception essentiellement tactique de leur division. Plusieurs d'entre eux acceptent de ne gérer, dans les faits, qu'un gros secrétariat marketing. Un genre de division des miracles quotidiens : commande d'objets promotionnels, modifications au site web, logistique d'événements... Ce positionnement nuit réellement à l'entreprise, puisque la fonction de commercialisation ne réussit pas à s'élever au-dessus de ces considérations administratives. Peu de liens sont établis entre les objectifs, les stratégies et les actions posées. Rien n'est mesurable ou mesuré. On patauge dans une certaine médiocrité marketing qui empêche le développement d'une culture basée sur le résultat.
Un muscle à entraîner
Pour sortir du cercle vicieux que représente le marketing essentiellement tactique, il faut sortir les gros canons. Une démonstration doit être faite à la direction quant aux avantages d'adopter une stratégie plus étoffée et plus mesurable. Ce pitch doit être à la fois inspirant, très concis et logique. Mais comment y arriver quand on a l'habitude de réagir avant de réfléchir ?
La première étape consiste à prendre un pas de recul. Donnez-vous un moment chaque semaine pour simplement penser. Oui, il s'agit bien d'un luxe dans notre monde qui tourne à pleine vitesse, mais c'est indispensable pour voir clair. Dans l'action, il est très difficile de se projeter dans l'avenir avec créativité. En vous distançant un peu du quotidien, vous pourrez vous intéresser aux tendances de marché, aux enjeux de l'industrie, aux bons coups des concurrents et aux obstacles internes auxquels votre entreprise doit faire face. Il deviendra aussi plus aisé de poser les questions difficiles et de confronter le statu quo, deux éléments essentiels pour passer en mode stratégique.
Cette période de recul devra s'accompagner d'une volonté de mieux comprendre les enjeux essentiels de l'organisation. Quels sont les buts à atteindre ? Quel est l'objectif de croissance ? Si ce n'est pas clair pour vous, allez chercher des réponses.
Par la suite, explorez et évaluez toutes les avenues stratégiques possibles. Quels sont les meilleures pratiques, les nouveaux outils, les dernières innovations ? Pourquoi faut-il toujours utiliser la même recette ? Avant d'abandonner une stratégie, suis-je sûr de l'avoir bien exécutée ? Pour vous inspirer, cette année, des thèmes comme l'antimarketing, l'hyper-personnalisation, la recherche vocale, le contenu vidéo ou le social selling devraient faire partie de votre analyse.
Bonne réflexion !
