BLOGUE. La publicité peut servir à tenter de mousser la vente de produits et de service. Elle peut aussi être utilisée pour aider à bâtir l’image de marque d’une entreprise ou d’un organisme.

Toutefois, lorsque l’organisation en cause est une société ouverte, ses actionnaires sont en droit de se demander s’il s’agit d’une utilisation judicieuse de leur argent.

Ces réflexions me sont venues à la suite d’une interrogation récente d’un lecteur. Ce dernier mentionnait ce qui suit:

 «Je regarde fréquemment BNN (Business News Network) à la télévision. Certaines publicités diffusées me laissent songeur au plus haut point car on y voit plusieurs sociétées inscrites en Bourse faire de la publicité en prenant bien soin de mentionner leur symbole boursier.

On voit des companies du TSX aussi bien que sur la Bourse de croissance. Vous devinerez que 99% d'entre elles sont dans le secteur minier. Pourquoi font-elles ce genre de pub ? Et ce n'est pas toutes des pme qui se font des pubs, je me souviens de Barrick Gold qui avait ce genre de pub il y a 2-3 ans...

Je ne comprends vraiment pas le but de ces publicités qui à mon avis me semblent inutiles...Pouvez vous m'éclairer à ce sujet?»

Il y a deux grandes motivations poussant les entreprises à dépenser de l'argent dans des publicités qui peuvent être diffusées à la télévision ou dans n’importe quel autre média. La première, vraie surtout pour les grandes sociétés, est pour tenter de bâtir leur image de marque auprès de la communauté financière. Les Barrick de ce monde veulent ainsi augmenter leur rayonnement.

D’ailleurs, bien des sociétés ont des budgets spécifiques consacrés à cet objectif.

L'autre motivation touche spécifiquement les plus petites sociétés qui cherchent à attirer l'attention des investisseurs. Dans ce cas, l'objectif est d'attiser la curiosité et l'intérêt des investisseurs dans l'espoir qu'ils achètent leur titre.

Ainsi, on a l'espoir que le titre se vendra plus cher. Si la société a besoin ensuite de financement, elle pourra le faire plus facilement et à moindre coût.

Effectivement, le plus souvent, ce sont des entreprises actives dans le secteur minier, en particulier dans l’exploration qui sont portées à faire ainsi de la promotion. Il faut comprendre que les centaines de sociétés d’exploration sont en compétition féroce pour attirer l’attention et le capital des investisseurs.

Il faut comprendre que ces compagnies n’étant pas rentables (elles n’ont souvent aucun revenu) doivent constamment faire des émissions d’actions pour se financer.

Je vois d’ailleurs de temps à autre des publicités de sociétés canadiennes dans des publications américaines. L’idée dans ce cas est d’élargir leur bassin d’investisseurs, ce qui peut être sensé.

Je vous dirais bien sincèrement que pour moi, en tant qu'investisseur, voir une entreprise utiliser son capital pour de telles publicités est repoussant. Ce n'est pas nécessairement une raison en soi d'éviter ce titre, mais c'est un signal négatif pour moi.

J’irais même jusqu’à dire qu’avoir une personne ou tout un département consacré à ce qu’on appelle «les relations avec les investisseurs» est selon moi, bien souvent, dans la catégorie des dépenses inutiles !

Les dirigeants devraient comprendre que la seule et unique façon de créer de la richesse pour leurs actionnaires, c'est par leur performance économique et leur décision stratégique concernant leur utilisation du capital de l'entreprise. Pas en faisant du tapage publicitaire!

Qu’en pensez-vous ?

Bernard Mooney