Target multiplie les coups de marketing en prévision de son arrivée au Canada. Le géant américain du commerce de détail lance cette semaine la création de la Bourse Target pour les créateurs émergents du Québec. Le lauréat, qui sera choisi en février 2013 pendant la Semaine de mode de Montréal, recevra 25000$ pour produire un défilé de mode et créera une collection exclusive qui sera commercialisée dans les succursales Target du Québec.

« Target est la première entreprise à verser une bourse au Fonds des créateurs que nous avons créé en 2010 en collaboration avec la Fondation de la mode de Montréal », précise Jean François Daviau, coprésident du Groupe Sensation Mode. En outre, Target était l'un des principaux commanditaires de la Semaine de mode qui vient de se conclure. Pour l'occasion, le détaillant a embauché Mitsou. La vedette avait pour mandat de créer du matériel multimédia qui a été diffusé sur les médias sociaux et sur le blogue de Target (abullseyeview.com).

« Nous avons passé beaucoup de temps au Québec afin de bien comprendre la culture d'ici. Favoriser l'essor de la relève en mode a été considéré comme une priorité », indique le porte-parole de Target au Québec, Sébastien Bouchard.

Le détaillant affiche aussi ses couleurs (le rouge et blanc) ailleurs au pays. À la mi-août, il a aménagé cinq plages dans l'ensemble du Canada pour « faire vivre à toute la famille » l'expérience Target. Bar à jus, salon de détente et concours de châteaux de sable attendaient ceux qui profitaient des derniers jours d'été.

Au printemps, l'enseigne au célèbre logo avait ouvert à Toronto un pop-up store (point de vente éphémère) où les fashionistas pouvaient se procurer des vêtements de Jason Wu, designer qui compte Michelle Obama comme cliente. L'événement de quelques heures a beaucoup fait parler de lui.

Une place dans le coeur et la tête

Les entreprises qui « comprennent l'importance de la gestion de l'anticipation » sont très rares, observe Jordan LeBel, professeur de marketing à Concordia. Les boutiques et les restaurants dont les vitrines sont encore cachées par du papier journal une semaine avant l'ouverture sont monnaie courante... Même si le rendement de l'investissement du buzz de préouverture est difficile à calculer, cette stratégie ne devrait pas être négligée, croit le professeur de Concordia.

« Ça crée une cote d'estime, ça te permet de te tailler une place dans la tête et le coeur des gens, ajoute M. Lebel. Dans le cas de Target, il faut en outre convertir les Québécois qui partent avec une opinion négative - Target peut être perçu comme un gros méchant américain qui a mis à pied les travailleurs de Zellers - et ceux qui ne connaissent même pas la marque. »

Target prévoit ouvrir de 125 à 135 magasins au Canada, à compter de 2013.