Confrontée à une campagne négative sur le Web, Nestlé a multiplié les erreurs.

Pour dénoncer l'utilisation de l'huile de palme dans la fabrication de ses chocolats - qui entraîne la destruction de la forêt tropicale indonésienne et menace les orangs-outans -, Greenpeace a transformé, dans une vidéo diffusée sur YouTube, la pause Kit Kat en moment de pure horreur. La réaction de son fabricant, la multinationale Nestlé ? Aussi affreuse que la vidéo, disent les experts.

Première erreur : la multinationale a exigé le retrait de la vidéo, attirant du coup l'attention du public, dit Guillaume Brunet, directeur principal, médias sociaux, de l'agence Optimum-Cossette. " Aussitôt, Greenpeace l'a mise ailleurs, sur Vimeo, Facebook et Twitter, multipliant son effet. "

Puis, la page des fans de Nestlé sur Facebook a été inondée de commentaires. Un gestionnaire a décidé de les retirer tous, bons ou mauvais, et d'y mettre les siens. " C'est comme souffler sur le feu ", dit Guillaume Brunet.

Cet amateurisme total dans la gestion de l'affaire Kit Kat, poursuit M. Brunet, peut servir de leçon quant à la façon de gérer une crise dans les médias sociaux. La règle numéro un est de répliquer sur les mêmes plate-formes et avec le même langage que ses adversaires. Nestlé aurait dû présenter son point de vue sur YouTube. À chaque visionnement de la vidéo de Greenpeace, celle de Nestlé serait apparue. " Les internautes ne sont pas dupes, ils connaissent Greenpeace et ses exagérations ", dit M. Brunet

Sur Facebook, Nestlé aurait dû engager une conversation avec les fans. " Il faut permettre le dialogue. Dans tous les cas, censurer est la pire chose à faire ", selon l'expert

Cette affaire met en lumière l'absence de politique interne cohérente d'utilisation des médias sociaux au sein des entreprises. " On a parfois l'impression que le stagiaire s'occupe de la page Facebook ", ajoute-t-il.