On achète volontiers des chansons, des livres et des billets de spectacles sur le Web. Même des voyages de plusieurs milliers de dollars. Mais de là à y commander ses courgettes et ses steaks, il y a un pas que bon nombre de consommateurs n'osent pas franchir. Ainsi, à défaut de faire des ventes mirobolantes avec son épicerie en ligne, IGA l'utilise comme outil stratégique.
«Ça a clairement positionné IGA comme une enseigne de service. Nos marchands sont fiers, ils peuvent dire qu'ils sont prêts à aller jusque-là [la vente en ligne] pour bien servir leurs clients. C'est une façon pour eux de se différencier, fait valoir Alain Dumas, directeur principal, affaires publiques, de l'épicier. De plus, ce service fait augmenter l'achalandage de notre site Internet.»
Des trois grandes chaînes de supermarchés présentes au Québec, IGA est la seule qui possède un site transactionnel (depuis 1996). Compte tenu des marges de profit réduites dans l'industrie, ce n'est pas évident de rentabiliser un tel service. D'ailleurs, plusieurs tentatives ont échoué au Canada et aux États-Unis, malgré les grandes sommes investies, rapporte Jordan Le Bel, spécialiste en marketing alimentaire, de l'Université Concordia. «IGA embrasse l'univers technologique et ses possibilités pour entrer en contact avec les clients beaucoup plus que ses concurrents. C'est une vitrine qui lui permet de dire "nous sommes près de vous", c'est une extension de la promesse de la marque.»
Clientèle institutionnelle
«En 1995, nous avions le client le plus âgé, avec les revenus les moins élevés et le plus bas niveau de scolarité [comparativement à nos concurrents]. Vous savez, exactement le genre de client que tout le monde veut avoir... Pour nous, lancer un site transactionnel était donc une façon d'aller chercher les jeunes professionnels», a raconté Alain Dumas au cours d'une présentation au Salon eCom Montréal, à la mi-mars. Ironie du sort, la première commande sur le site a été effectuée par une cliente de 71 ans ! La clientèle cible convoitée n'a jamais été au rendez-vous. Car les jeunes professionnels pressés sont justement trop pressés pour faire leur épicerie en ligne, conclut IGA. En revanche, le site transactionnel a permis à l'épicier d'acquérir une nouvelle clientèle : les entreprises et les garderies.
Les ventes en ligne d'IGA sont confidentielles, mais le détaillant précise qu'elles équivalent à celles d'un magasin moyen. Ce résultat, somme toute marginal pour une chaîne de 269 points de vente, est néanmoins jugé «intéressant» dans le contexte où les frais de construction d'une succursale - environ 10 millions de dollars - sont évités. Depuis cinq ans, les commandes en ligne sur le site d'IGA bondissent d'au moins 20 % par an.
«C'est très profitable pour nous, car ça nous a forcés à enclencher un système de veille technologique, puisque tout le développement de la plateforme se fait à l'interne, ajoute Alain Dumas. Ça nous oblige à regarder ce qui se fait sur le Web.»
COMMANDE MOYENNE TROIS FOIS PLUS ÉLEVÉE
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Étant donné les frais d'assemblage de commandes de 4 $, qui «agissent comme un ticket modérateur», les internautes «s'assurent de maximiser leur utilisation du service», constate IGA. Ainsi, la commande moyenne est de 150 $, trois fois plus élevée qu'en magasin.
ACHATS EN LIGNE
L'alimentation est au dernier rang... mais progresse
Billets de spectacle/cinéma 51 %
Voyages/hébergement 41 %
Musique/films 40 %
Livres/revues/journaux 35 %
Vêtements/chaussures/bijoux 33 %
...
Soins de la peau 9 %
Aliments (3 % en 2010) 7 %
Source : Cefrio, données de 2011 pour le Québec
