«Nous voulons vous convaincre d'offrir des cocktails à vos invités plutôt que du vin»- Alfred Cointreau, ambassadeur mondial de la marque, Cointreau

Alfred Cointreau, 28 ans, appartient à la 6e génération des Cointreau. Cette famille française a créé la célèbre liqueur d'orange. Toujours distillée à Angers, Cointreau affronte une concurrence féroce. L'héritier doit développer la «cocktail culture» dans le monde. Il organise la compétition Mademoiselle Cointreau, pour trouver la meilleure barmaid canadienne. Montréal y participe.

Diane Bérard - Votre père n'a pas pris de relais de votre grand-père chez Cointreau. Pourquoi avez-vous choisi de le faire ?

Alfred Cointreau - Mon grand-père n'a poussé aucun de ses six enfants à lui succéder. Mon père restaure des voitures anciennes, c'est sa passion. Il quitte le matin, le sourire aux lèvres. Je voulais ce même sourire. J'ai réalisé que prendre soin de Cointreau me le donnerait.

D.B. - En quoi consiste votre poste d'ambassadeur mondial de la marque ?

A.C. - Je fais le tour du monde pour rencontrer les distributeurs et les barmans. Je raconte l'histoire de Cointreau. J'explique la naissance de notre fameuse bouteille carrée. Je m'imprègne de la «cocktail culture» locale pour trouver la meilleure façon de nous intégrer aux moeurs.

D.B. - Qu'est-ce que la «cocktail culture» ?

A.C. - Elle a été inventée par les Américains au début du 20e siècle. La première recette de cocktail a été publiée en 1806 dans le New York Times. Ironiquement, c'est la prohibition qui a fait exploser cette culture. La prohibition a aussi contribué à répandre la «cocktail culture» en Europe, car plusieurs barmans américains ont traversé l'Atlantique pour pratiquer leur art de façon légale.

D.B. - Comment évaluez-vous la «cocktail culture» d'un pays ?

A.C. - Je fréquente le plus de bars possible. Il existe quatre niveaux de «cocktail culture». La culture simple, celle des cocktails classiques tel la margarita. Celle qui revoit les classiques. Celle qui crée de nouveaux mélanges. Et puis, la culture qui intègre le moléculaire, les infusions, etc.

D.B. - Un cocktail, c'est aussi de la R-D, expliquez-nous.

A.C. - La recherche se situe sur le plan de la glace. Tout est question de dilution : vous voulez que la glace rafraîchisse votre cocktail sans toutefois le diluer. Les Japonais sont très avancés dans la science des glaçons.

D.B. - Qui sont vos concurrents ?

A.C. - Cointreau a des concurrents indirects, soit tout ce qui se boit. Même l'eau ! Et des concurrents directs, soit toutes les liqueurs d'orange et tous les triples-secs. Les marques qui nous chauffent le plus sont Bols et De Kuyper à l'international et, au Canada, Meaghers.

D.B. - Cointreau a tenté sans succès de breveter l'appellation «triple-sec» ...

A.C. - Le triple-sec est une liqueur à base d'écorces d'oranges. L'appellation triple réfère au fait qu'elle est trois fois plus concentrée en arôme d'orange. Et le qualificatif sec énonce qu'elle contient moins de sucre. La loi française n'a pas autorisé Cointreau à breveter cette appellation, car elle contient deux adjectifs simples. Ce n'est pas assez original. Nous avons toutefois breveté notre bouteille, sa forme et sa couleur.

D.B. - Vos principaux alliés sont les barmans. Comment travaillez-vous avec eux ?

A.C. - Notre stratégie est double. Nous les convainquons d'intégrer à la carte régulière un maximum de cocktails classiques à base de Cointreau. Et nous les incitons à proposer au client une création utilisant du Cointreau.