S.O. - J'y ai mis deux ans et demi. Il est aussi long de réveiller une marque que d'en créer une. Il faut prendre tous ses éléments et les remettre à niveau. Le mot d'ordre est «uniformiser». Prenons les mélanges de thés. Au fil des ans, ils avaient été modifiés pour utiliser des ingrédients moins coûteux. J'ai retrouvé les recettes originales et j'ai remis les bons arômes. Même chose pour les boîtes. Petit à petit, elles avaient perdu leur éclat et manquaient de cohérence. Le texte était tantôt en russe, tantôt en français. Et puis, la production était restée trop artisanale pour être rentable. Les étiquettes étaient encore collées à la main avec un bâton d'écolier ! On a automatisé.

D.B. - Vous avez beaucoup augmenté le prix de vos thés. C'était risqué, non ?

S.O. - Pas vraiment, puisque je partais à la conquête d'un nouveau marché qui ne consommait pas Kusmi. Garder ou non les anciens clients m'importait peu.

D.B. - Vous avez bâti votre marketing sur les codes de la cosmétique et non sur ceux des boissons. Expliquez-nous.

S.O. - Je savais que le thé pouvait être autre chose qu'une boisson de vieille Anglaise. Pour moi, c'est avant tout une boisson qui fait du bien. Alors, plutôt que de présenter le thé comme un produit de saveur, j'en ai fait un produit de bien-être. Et j'ai trouvé un bureau de presse spécialisé en beauté pour en faire la promotion. Kusmi s'est retrouvée dans la jolie presse féminine. Une couverture en adéquation avec notre nouvelle clientèle cible, une femme urbaine et active qui veut se faire du bien. Ça a été une réussite.

D.B. - C'est tout de même en rupture avec l'image traditionnelle du thé ?

S.O. - Je suis un adepte de la rupture en affaires. Mais pas la rupture révolutionnaire. La rupture qui a du sens. Et celle de Kusmi en avait.