Dans Creativity Unlimited: Thinking Inside the Box for Business Innovation, Micael Dahlén soutient que la créativité n’a pas de limites, à la condition de s’entraîner à trouver des idées neuves tous les jours.
Comment peut-on être toujours plus créatif, alors que la société a généralement tendance à étouffer dans l’œuf les idées originales ? La réponse la plus courante, c’est qu’au lieu de respecter les règles établies, nous devons penser « outside the box », cette boîte étant notre champ de connaissances personnelles. Micael Dahlén, lui, affirme qu’au contraire, on stimule sa créativité quand on cherche « inside the box ». À ses yeux, la créativité est à la portée de tous ceux qui entraînent leur esprit à repousser ses propres limites.
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PAS DE DOUTE : ÊTRE CRÉATIF EST PAYANT. Très payant. Depuis le début du millénaire, la pharmaceutique Pfizer a gagné des milliards de dollars avec le Viagra, un dérivé d’un médicament contre l’hypertension artérielle. De la même manière, chaque fois que la société Ford Motors apporte la moindre amélioration à son modèle Escort, elle enregistre au cours des deux mois qui suivent une augmentation notable de son chiffre d’affaires. Ce ne sont là que deux des exemples cités par Micael Dahlén pour convaincre quiconque en douterait de l’importance réelle d’innover.
L’auteur de Creativity Unlimited met l’accent sur la dynamique imparable qui existe entre la créativité, le bien-être et la productivité. Il cite une étude réalisée aux États-Unis auprès de 193 cadres d’une grande entreprise de marketing qui met en évidence « la corrélation directe qui existe entre le degré de créativité des propositions de ces cadres et le degré de satisfaction que leur procure leur travail ». Micael Dahlén fait également référence à de nombreuses études empiriques qui invitent des centaines de personnes à trouver, par exemple, des solutions pour cirer leurs chaussures sans cirage. Après avoir exercé leur créativité en vue de résoudre le problème posé, les participants déclarent généralement qu’ils se sentent tout à la fois plus satisfaits, plus fiers et plus sûrs d’eux.
Micael Dahlén conclut que la créativité est essentielle à toutes les entreprises. Mais que signifie « être créatif » ? Selon ce professeur de marketing, la créativité n’est pas l’apanage de ceux que l’on appelle les « créas » ! Les gens qui sont considérés comme créatifs possèdent les mêmes qualités que quiconque ; ce qui les distingue, c’est tout simplement qu’ils savent les coordonner de manière à trouver des idées atypiques qui résultent souvent d’associations contradictoires. Ils ont tendance à se montrer à la fois conservateurs et rebelles, modestes et fiers, énergiques et décontractés. Or, le renforcement de ces capacités créatives que chacun possède exige un entraînement personnel intensif et systématique. Micael Dahlén propose de s’appuyer sur une solide connaissance de soi-même et de fouiller dans sa propre « boîte » de connaissances afin d’y puiser des idées neuves. Il s’agit là d’une étape primordiale si l’on veut pouvoir ensuite rompre avec les idées conventionnelles et découvrir des solutions inédites.
PENSEZ « INSIDE THE BOX »
Contrairement à l’idée reçue qui recommande de « sortir de sa boîte » pour produire des idées, Micael Dahlén affirme que la créativité est avant tout ancrée en chacun de nous. Au fil des ans, on en a stocké, des savoirs et des expertises !
DEVENIR UN MAÎTRE DANS CE QUE L’ON FAIT
De nombreux mythes entourent la créativité, notamment celui selon lequel les personnes créatives sont uniques et plus intelligentes que les autres. Micael Dahlén déboulonne cette fausse croyance : selon lui, les créatifs sont surtout des gens très persévérants. S’ils sont plus intelligents que d’autres, c’est parce qu’ils connaissent leurs limites et, plus important encore, parce qu’ils travaillent beaucoup et expérimentent ce qu’ils trouvent. « Les créatifs sont des maîtres dans leur domaine, dit-il. Einstein, par exemple, ne vivait que pour la physique... »
Votre « boîte » peut vous permettre de vous concentrer dans une direction précise. « Sans cette pensée “inside the box”, les travaux créatifs risquent de devenir fragmentaires et improductifs », affirme Micael Dahlén. Qui peut prétendre qu’une nouvelle option sur une voiture est révolutionnaire, utile ou superflue ? « Seuls ceux qui ont une connaissance approfondie de cette automobile seront en mesure de répondre à cette question », écrit l’auteur.
Toutefois, savoirs et expertises sont inefficaces si on n’a pas une bonne compréhension de soi-même et des autres. Micael Dahlén exhorte d’ailleurs chacun à se concentrer tout autant sur la motivation et sur le comportement des gens que sur les produits et les services qu’offre son entreprise. À son avis, une idée innovante combine à la fois « nouveauté » et « pertinence ». Il attribue ainsi l’échec d’innovations révolutionnaires à l’incapacité de leur concepteur de comprendre et d’appréhender leur utilité ultime – bref, d’écouter le client.
PERSÉVÉREZ SANS TOURNER EN ROND
Attention ! Si votre champ de connaissances personnelles est confortable, vous risquez de vous y endormir : la créativité exige que l’on coure des risques, mais des risques calculés, dans un environnement connu. En fait, l’idéal, c’est d’effectuer des tests dans un domaine dont on connaît les moindres détails. De plus, se concentrer sur un même projet augmente le flux d’idées ; d’ailleurs, « selon toute probabilité, beaucoup de ces idées se solderont par un échec, mais certaines pourront effectivement réussir », avance Micael Dahlén.
Adepte convaincu des dictons « C’est en se trompant qu’on apprend » et « Si vous n’y arrivez pas du premier coup, essayez de nouveau », Micael Dahlén nous rappelle l’exemple du Post-it de 3M. Grâce à sa persévérance, cette société a transformé une formule de colle ratée en un produit-vedette. Aujourd’hui, ces feuillets autocollants génèrent davantage de revenus que toutes les colles de 3M réunies.
AGRANDISSEZ VOTRE « BOÎTE »
Penser « inside the box » est une condition indispensable à la manifestation de la créativité, mais vous devrez en repousser les limites pour vous ouvrir à de nouvelles idées. Cet exercice n’est pas spontané : nous réprimons nous-mêmes notre capacité à penser de façon créative. Heureusement, ce travers peut disparaître de lui-même si on fait régulièrement certains exercices mentaux.
OUBLIEZ LES RÈGLES ET LES CONVENTIONS
« Notre perception de ce qu’étaient auparavant certains objets et certains phénomènes freine le développement d’idées, explique Micael Dahlén, et nous nous soucions également trop des réactions que notre comportement provoquera. »
IGNOREZ LE BON SENS
« Pour repousser les limites du bon sens, il faut comprendre que la première solution n’est pas toujours la meilleure. » Pour être créatif, il est crucial de se rappeler qu’il y a toujours plusieurs solutions à un même problème. De plus, donner ou recevoir des instructions sur la manière d’exécuter une tâche peut s’avérer dangereux, car les directives et même les exemples sont, par nature, restrictifs.
AUGMENTEZ VOS SYNAPSES
Développer son activité cérébrale est un défi physique mais incontournable que l’on doit relever si l’on veut progresser. Micael Dahlén conseille de faire des exercices qui sollicitent les deux hémisphères du cerveau en même temps. Il s’agit de faire appel simultanément à la logique et à l’émotion, et d’apprendre à envisager en même temps un ensemble et les détails qui le composent.
Les trois exercices suivants sont faciles à intégrer dans la vie de tous les jours, et, bien que leur impact ne soit pas clairement perceptible, Micael Dahlén garantit leur efficacité :
1. Répondez au téléphone avec la « mauvaise » main. Lorsque cela vous paraîtra moins bizarre, c’est que votre cerveau aura établi de nouvelles connexions.
2. Sortez du lit d’une manière différente chaque jour : sur une jambe, en reculant, sur les mains... En plus d’obliger votre cerveau à faire de nouvelles connexions sur le plan de l’action physique, cela stimulera votre imagination dès votre réveil.
3. Arpentez votre bureau de long en large lors-que vous avez un problème à résoudre. À long terme, vous arriverez à de meilleures solutions.
ACCÉLÉREZ VOTRE PRISE DE CONSCIENCE
Des études montrent qu’en moyenne, un problème est résolu consciemment en 15 mi-nutes, mais que votre cerveau est en réalité beaucoup plus rapide. « Ces 15 minutes représentent le temps dont vous avez besoin pour prendre conscience de la solution au moment où elle émerge. Apprendre à reconnaître une bonne idée plus rapidement vous laissera donc plus de temps pour l’affiner et pour travailler sur d’autres idées », explique Micael Dahlén.
Les exercices comme les tests d’association à distance (Remote Association Tests ou RAT) contribuent à élargir le champ de la conscience et renforcent la capacité de détecter de nouveaux détails et d’associer des idées. Ces tests sont utilisés depuis les années 1960 et comportent plusieurs degrés de difficultés. À partir d’une séquence de trois mots, vous devez en trouver un quatrième qui cadre bien avec l’ensemble. Plus le test est difficile, plus les associations sont lointaines. Amener son esprit à faire des associations de plus en plus saugrenues repousse les limites de la conscience et renforce la créativité conceptuelle.
SECOUEZ VOTRE « BOÎTE »
La troisième et la plus décisive des étapes consiste à « secouer vigoureusement sa boîte » pour produire ce que Micael Dahlén appelle « la réponse créative ». Cela revient à utiliser cette connaissance approfondie que vous avez acquise de votre domaine après avoir surmonté des blocages psychiques afin de trouver des idées neuves.
Pour Micael Dahlén, il y a fondamentalement deux façons de secouer cette boîte : de haut en bas et d’un côté à l’autre. La première sert à innover dans des catégories atypiques, et la seconde à élargir sa part de marché en innovant.
AGITATION VERTICALE = INNOVATION RADICALE
Les nouvelles idées n’ont pas besoin d’être révolutionnaires – la plupart ne le sont pas – pour être pertinentes, selon Micael Dahlén. « Il est facile de se laisser séduire par la perspective de grands changements, mais ne sous-estimez pas l’importance des petits », dit-il. De plus, il ne faut pas oublier qu’on doit toujours répondre aux deux critères d’innovation que sont la nouveauté et la pertinence. Autrement dit, « une bouteille de ketchup bleue a beau n’avoir jamais existé sur le marché, elle n’aurait de toute façon aucun sens ».
Pour atteindre un résultat intéressant, il faut choisir un produit ou un concept qui est familier aux consommateurs et le placer dans un nouveau contexte. Par exemple, contrairement à la bouteille de ketchup bleue, une bouteille de ketchup en forme de cube pourrait connaître du succès : elle serait à la fois nouvelle par sa forme et pertinente, puisqu’elle faciliterait le stockage.
UNE AGITATION HORIZONTALE POUR TOUCHER LE CONSOMMATEUR
« Agiter sa “boîte” d’un côté à l’autre » suppose que l’on met l’accent sur d’autres caractéristiques du produit ou de la marque. Ainsi, Micael Dahlén rappelle que « le succès prend naissance et meurt dans l’esprit du consommateur », si bien que l’objectif de celui qui veut innover doit être d’éveiller la curiosité et de soutenir l’intérêt. La qualité esthétique d’une approche ou sa valeur sur le plan du divertissement peuvent faire toute la différence.
