Organiser un événement nécessite autant de dépenses qu'une campagne traditionnelle. Il faut des retombées, cela va de soi. «Comment mesure-t-on la réussite de nos événements ? demande Nathalie Binda, vice-présidente du marketing chez Lolë. Les clientes reviennent, et elles amènent leurs amies. Et ultimement, on vend plus de vêtements.»

L'acte d'achat se passe de plus en plus sur Internet, dit Pierre Ballofet, d'HEC Montréal. «Mais l'expérience d'une marque, elle, est vécue dans un commerce ou par l'intermédiaire d'un événement.» Les deux sont dissociés, mais complémentaires. La marque qui a contribué «à une belle expérience» sera considérée au moment de passer à la caisse, réelle ou virtuelle.

Même si personne n'est dupe et qu'on sait que, lorsque Red Bull organise à grands frais sa descente folle de patineurs, dans le Vieux-Québec, elle veut ultimement vendre ses boissons énergisantes, «on peut être dans un rapport de sincérité, de générosité, dit Pierre Ballofet. C'est une façon nouvelle de travailler».

Le marketing événementiel remplacera-t-il les campagnes traditionnelles ? L'organisateur d'événements sera-t-il le prochain directeur du marketing ? «L'outil événementiel sera le point de départ d'une campagne, et les autres plateformes prendront le relais», dit Serge Pointet, de l'agence Laprod.

Ce qui est certain, c'est que l'outil en question est désormais pris très au sérieux. De parents pauvres des campagnes de communication, il est destiné à voir sa part de budget augmenter substantiellement, pense Serge Pointet.

Et à susciter l'intérêt des grandes agences. Le Québec n'échappera pas à la tendance observée en Europe, selon le patron de Laprod, où les petites boîtes ont été achetées par les grands groupes. «Tous ont désormais des divisions de marketing événementiel intégrées.»