Elle ne figure même pas au classement, tant elle est loin du 150e rang, mais sa chute n'en est pas moins vertigineuse : la Caisse de dépôt et placement du Québec, bas de laine autrefois chéri et respecté des Québécois, a subi une baisse de 45 %.
" On parle de la Caisse une fois par an, au moment de la publication de ses résultats, dit Christian Bourque, vice-président recherche chez Léger Marketing. Et cette année, cela été très difficile pour eux. "
Pour sa part, Loto-Québec a été écartée du classement pour la première fois : 120e l'an dernier, elle est maintenant au 154e rang. Ce qui n'est pas surprenant, vu la nature de son activité, les jeux de hasard, dit le spécialiste en gestion d'image Bernard Motulsky, professeur au Département de communication sociale et publique à l'Université du Québec à Montréal.
Autre société d'État de plus en plus mal-aimée : Hydro-Québec. Elle est, avec Canadian Tire, la seule société que tous les répondants au sondage ont dit connaître. Ce qui n'est pas une chance dans son cas : la cote de popularité d'Hydro-Québec est en chute libre depuis des années et elle est passée en un an du 73e au 148e rang, une chute spectaculaire de 10 %. Pire : 27 % des jeunes de 18-34 ans en ont une mauvaise opinion, lui donnant de loin le pire score du sondage. " Ce sont de très grosses organisations qui font les manchettes avec de mauvaises nouvelles. Alors forcément, on les aime moins ", dit M. Motulsky.
Trop opaque et trop controversée
Ancienne société chouchou des Québécois, Hydro-Québec est perçue aujourd'hui comme une gigantesque entreprise qui agit un peu comme elle l'entend, dit M. Bourque. " Elle est opaque, peu sympathique et peu environnementale. La facture qu'elle envoie chaque mois à ses clients ressemble à un compte de taxes. "
Pourtant, Hydro-Québec a une plateforme intéressante : celle des énergies vertes, dit Roland Aubert, vice-président, identités et cultures de marques, de Nolin Branding et Design.
Mais tous les projets d'Hydro, des barrages aux éoliennes, en passant par de nouvelles lignes de haute tension, deviennent controversés, note Bernard Motulsky. " Ils touchent tout le monde et il y a des réactions systématiques. "
Piètre communicatrice
Sur le plan de la communication, Hydro-Québec privilégie le silence. La société d'État a remporté une récompense peu enviable en 2009 : le prix de la Noirceur décerné par la Fédération professionnelle des journalistes du Québec, remis " à l'organisme public qui manifeste le moins de transparence et pose le plus d'obstacles à la diffusion de l'information. "
" Hydro-Québec manque de transparence ", dit Roland Aubert. Elle a été au coeur de la tempête, en 2009, lorsqu'on a appris qu'elle avait approuvé des subventions pour financer la construction d'un terrain de sport au collège Notre-Dame. Le président d'Hydro-Québec, Thierry Vandal, un ancien élève, préside le conseil d'administration de l'établissement privé montréalais. Face au tollé, le collège a décidé de remettre la subvention. M. Vandal, de son côté, est resté muet.
Cela dit, dans ce cas particulier, faire le mort était peut-être la bonne stratégie, dit M. Motulski. " Hydro ne pouvait pas marquer de points dans cette affaire. L'aspect symbolique était trop fort. Et il y avait apparence de conflit d'intérêts."
Nul besoin d'être aimées
Outre ses campagnes de prévention et d'économie d'énergie mettant en vedette les deux prises de courant, Hydro-Québec ne fait pas de publicité sociétale pour améliorer son image publique. Est-ce la bonne stratégie ?
" Si elle se lance dans une campagne publicitaire, elle s'attirera des critiques, on l'accusera de dilapider les fonds publics pour mieux faire avaler ses hausses, dit M. Motulsky. Il y aurait un effet boomerang. "
La chute de popularité d'Hydro-Québec sera difficile à freiner, dit Roland Aubert. " Un capital de marque est long à bâtir. Et une fois cette marque en baisse de popularité, c'est difficile de renverser la vapeur. "
L'amour du public est-il important pour Hydro-Québec, la Caisse de dépôt, ou encore Loto-Québec ? Pas vraiment, répond Bernard Motulsky. " Elles n'ont pas besoin de l'amour du public pour croître et se développer. "
