On croyait avoir atteint le sommet avec les Jeux olympiques de Vancouver, le Canada ayant adopté ce qui était considéré comme les mesures juridiques les plus strictes pour contrer le phénomène de l'ambush marketing. Mais l'Afrique du Sud va encore plus loin : non seulement les contrevenants risquent plus - ils peuvent même aller en prison - mais aussi, une pléiade de termes et d'images ont été enregistrés comme marques de commerce (y compris, déclinés de plusieurs façons et dans toutes les langues, 2010, soccer, football, Afrique du Sud, SA, etc). " C'est plus que tout ce qu'on a vu auparavant dans les pays hôtes ", dit l'avocat André Soldner, associé au bureau allemand de la firme internationale Ashurst et auteur d'articles sur la question.
La Fédération internationale de football association (FIFA) veille au grain : le tournoi n'est pas commencé que plus de 3 000 plaintes ont déjà été enregistrées.
Pas le choix : la FIFA, tout comme le comité organisateur des Jeux olympiques, subissent d'énormes pressions des commanditaires officiels, qui payent des sommes importantes pour être associés aux événements. " Il y a beaucoup d'argent en jeu, et la valeur de l'argent, c'est l'exclusivité ", dit Patrick Bauduin, vice-président principal, créativité, de l'agence Cossette.
" L'ambush marketing a quitté la sphère du marketing pour migrer vers la scène juridique ", dit de son côté Benoît Séguin, professeur en marketing sportif à l'Université d'Ottawa. " Les avocats des grandes marques travaillent pour qu'elles puissent se faire voir en toute légalité. Les méthodes sont de plus en plus créatives. Il y avait plein d'ambush à Vancouver. "
Pas juste chez les grands. Ainsi, la ferveur patriotique affichée par les commerçants à Vancouver était une forme d'ambush marketing, dit M. Séguin. Les drapeaux canadiens, omniprésents, référaient directement aux Jeux, qu'aucun commerçant ne pouvait spécifiquement nommer.
Jusqu'où laisser aller ? Il aurait été mal vu pour les organisateurs des Jeux de Vancouver d'arracher les drapeaux dans les commerces... " Il faut faire attention de ne pas tomber dans la loi martiale, dit Benoît Séguin, car il y a un risque de ressac chez les citoyens. "
Il est très difficile de départager la liberté d'expression des marques des droits des commanditaires, dit André Soldner. " Ce qui est clair, c'est qu'on ne peut interdire à une société associée au football de produire des publicités durant le Mondial, dit-il. Et le droit des organisateurs de protéger leurs marques déposées portant sur l'événement est clair. " Sans cette législation, il n'y aura plus de commanditaires, et sans eux, plus d'événements.
Bataille perdue pour les médias sociaux ?
Une fois de plus, le Web et les médias sociaux viennent changer la donne. " Ces deux supports permettent beaucoup de créativité et une plus large diffusion, dit André Soldner. Mais la FIFA sera certainement très au fait des nouvelles possibilités, elle surveillera les médias sociaux et prendra, si nécesssaire et si possible, des mesures juridiques. "
Ce " si possible " est fondamental, estime Lesa Ukman, présidente de IEG, une firme d'analyse de commandites basée à Chicago, qui cite le cas de la compagnie d'aviation au rabais Kulula. Celle-ci a lancé une vaste campagne en Afrique du Sud, où l'on pouvait lire le message suivant : Unofficial National Carrier of the you know what. Sommée par la FIFA de faire disparaître cette campagne, Kulula a obtempéré avant de tout raconter sur Twitter. " À l'ère du Web 2.0, dit Lesa Ukman, experte en commandite, les avocats de la FIFA ont pu arrêter la campagne de Kulula. Mais ils ne peuvent empêcher les gens de partager, de bloguer et de twitter à ce sujet. "
C'est sur ces plateformes, dit-elle, qu'on se passe désormais le message.
