Des acquisitions ? Non merci. Bombardier produits récréatifs (BRP) ne comptera que sur ses propres moyens pour accroître ses ventes dans le monde.

«Nous avons déjà tous les actifs pour le faire», assure le vice-président, développement des affaires pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique, Bernard Leblanc.

Le fabricant de véhicules, de moteurs et de pièces et accessoires de Valcourt misera donc uniquement sur de la croissance interne pour vendre plus de produits. Pour 2011-2012, l'entreprise s'attend à une croissance de 20 à 25 %.

À cet égard, la stratégie commerciale de BRP sur le marché européen est instructive. «Nous investirons dans nos réseaux de distribution et nous miserons sur notre capacité à innover pour grandir», dit Bernard Leblanc.

Dans la distribution, BRP veut mieux former les vendeurs en Europe pour les aider à accroître leurs ventes et à offrir un meilleur service à la clientèle. En matière d'innovation, l'entreprise veut continuer de surprendre les consommateurs.

BRP fait toutefois face à une conjoncture mondiale difficile : une reprise anémique aux États-Unis, l'Europe au bord d'une nouvelle récession et un ralentissement économique en Asie. Durant la récession de 2008-2009, les ventes mondiales des produits récréatifs avaient baissé.

Les produits haut de gamme - ce que vend BRP - sont donc plus sensibles aux crises que les produits de luxe, selon François Marticotte, directeur du département de marketing de l'École des sciences de la gestion de l'UQAM. «Les acheteurs de produits de luxe sont proportionnellement moins touchés que d'autres groupes de la population, ce qui leur permet de garder leur pouvoir d'achat.»

Des réseaux de distribution adaptés

Dans les 100 pays où elle vend ses produits, BRP s'appuie toujours sur deux types de réseaux de distribution : l'un pour les grands marchés, l'autre pour les petits marchés. BRP ne vend jamais directement ses produits aux consommateurs.

Dans les grands marchés comme la France, l'entreprise a une présence physique, en l'occurrence un bureau régional, situé à Aix-en-Provence. Ce bureau coordonne les ventes nationales de ses véhicules récréatifs motorisés auprès de concessionnaires indépendants qui vendent uniquement ses produits.

La structure est différente dans les petits marchés moins stratégiques pour BRP. Au Portugal, par exemple, BRP n'a pas de bureau. La responsabilité de développer le marché revient à des distributeurs de véhicules récréatifs motorisés indépendants, qui ont leur propre réseau.

BRP conclut des ententes uniquement avec des distributeurs qui ne vendent que ses produits.

L'entreprise fait face à un plus grand défi pour augmenter ses ventes dans ce type de marché, car elle y exerce moins de contrôle.

BRP compte aussi sur l'innovation pour accroître ses ventes et se démarquer de ses concurrents comme Arctic Cat, Polaris, Yamaha ou Mercury Marine. BRP investit 4 % de ses revenus en R-D, soit le double de la moyenne des entreprises canadiennes.

«Nous continuerons d'apporter des innovations à nos produits existants, mais nous allons aussi en créer d'autres, comme nous l'avons fait avec le Spyder», souligne Bernard Leblanc. Le roadster Can-Am Spyder est la fameuse motocyclette à trois roues qu'on croise de plus en plus en Amérique du Nord et en Europe. Il représente 10 % des ventes totales de BRP.

Ce produit, qui innove par sa technologie et par son design, procure un avantage commercial à BRP, puisqu'aucun de ses concurrents n'offre ce type de véhicule, du moins pour l'instant, estime Bernard Leblanc : «Je suppose que nos concurrents ne se sont pas arrêtés dans leur processus de production...», ironise-t-il.

BRP s'appuie aussi sur quatre centres de recherche, dont le Regionales Innovation Centrum (RIC), à Gunskirchen, en Autriche. Ce centre de la division motorisation de BRP a des échanges constants avec les universités locales. Pour concevoir et fabriquer ses produits, BRP exploite huit installations. Deux sont en Europe : en Autriche (fabrication de moteurs) et en Finlande (fabrication de motoneiges), pour répondre aux besoins spécifiques des marchés des pays nordiques et de la Russie. Les six autres usines sont situées au Canada, aux États-Unis et au Mexique.

LES RISQUES DE BRP

Politique

BRP vend ses véhicules dans plus de 100 pays et compte près de 3 500 concessionnaires. Par conséquent, son principal risque concerne la stabilité politique. Par exemple, le «printemps arabe» s'est traduit par des pertes d'occasions d'affaires en Afrique du Nord et au Moyen-Orient, selon Pierre Pichette, vice-président communications et affaires publiques. «Lors d'une crise politique, les gens cessent souvent d'acheter des produits, ce qui a une incidence directe sur nos ventes.» Pour limiter ce risque, l'équipe de BRP suit de près l'actualité internationale et reste en contact avec le réseau des ambassades canadiennes. Ces démarches préventives sont toutefois limitées. Qui avait prévu il y un an qu'il y aurait des changements de régime en Tunisie, en Égypte et en Libye ?

Protectionnisme

Les hausses-surprises de taxes à la consommation dans certains pays représentent aussi un risque pour BRP. Par exemple, en septembre dernier, le Brésil a annoncé qu'il augmenterait de 30 points la taxe sur les importations de véhicules construits à l'extérieur du Mercosur. Les nouveaux taux varieront de 37 à 43 % selon les types de véhicules. Cette taxe (qui devrait entrer en vigueur fin 2011- début 2012) vise à relancer l'industrie brésilienne. Même si elle ne doit être en place qu'à court terme (jusqu'en décembre 2012, en principe), elle fera mal à BRP.

Taux de change

BRP fait aussi face à un risque de change. Elle réduit toutefois ce risque avec des opérations de couverture naturelles. Par exemple, des composants fabriqués dans la zone euro sont exportés au Canada pour être intégrés à un véhicule (produit fini) qui est à son tour exporté et vendu en Europe. Cela réduit le besoin de convertir des euros en dollars canadiens et vice-versa.

26 %

Progression des ventes de Bombardier produits récréatifs, de 2009 à 2010.

BRP PRODUIT SURTOUT EN AMÉRIQUE DU NORD ET UN PEU EN EUROPE

Installations de production de BRP dans le monde

Valcourt, Québec, Canada

Juarez, Chihuahua, Mexique

Sturtevant, Wisconsin, États-Unis

Gunskirchen, Wels-Land, Autriche

Benton, Illinois, États-Unis

Rovaniemi, Laponie, Finlande

Spruce Pine, Caroline du Nord, États-Unis

Sherbrooke, Québec, Canada

65 %

BRP réalise 65 % de ses revenus aux États-Unis et au Canada.

Diversification géographique

Les produits de BRP sont distribués dans plus de 100 pays par plus de 3 500 concessionnaires et distributeurs.

2 000 000 000 $

Chiffre d'affaires total de BRP en 2011

Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise québécoise et analysons ses risques.

Sur le Web, Les Affaires s'associe à L'actualité, Canadian Business, The Report on Business, The Economist Intelligence Unit et à la banque HSBC pour offrir un site axé sur les exportations. À lire sur affairessansfrontieres.ca.

françois.normand@transcontinental.ca