Dans leur désir de séduire, certaines marques font de dangereuses pirouettes, dit de son côté Benoît D'Aoust. «Par exemple, en dénaturant son produit et en créant la Classe C, moins chère, Mercedes-Benz a failli s'aliéner ses clients. Une marque ne peut pas être tout, pour tout le monde. Elle doit être tout pour les bonnes personnes.»

Plusieurs marques sont dans une pure logique de conquête. «Elles oublient leur communauté première», dit Pierre Balloffet, professeur à HEC Montréal. Le danger est encore plus grand, poursuit-il, si la marque est populaire uniquement en raison de son prix.

Pour lui, les cartes de fidélité sont l'exemple même de... l'infidélité. Lui-même possède la carte d'une pétrolière. «Fondamentalement, je n'ai pas d'attachement envers elle, mais je n'ai pas non plus de raison d'aller ailleurs. Si un concurrent me propose mieux, je vais changer.»

«Lorsque la fidélité ne tient qu'au prix, dit Benoît D'Aoust, on est fidèle... tant qu'il n'y a rien de mieux.»

Pourtant, la fidélité représente la stabilité, le confort. «Nous vivons dans un monde anxiogène. La marque est un réducteur d'incertitudes», dit Pierre Balloffet.

Il n'en tient qu'aux marques, dit-il, de remplir leurs promesses et d'être elles-mêmes fidèles à leurs clients.

«Pour une marque, toujours recommencer à zéro, c'est épuisant», dit Patrick Gauthier, qui poursuit avec une autre analogie matrimoniale : «C'est comme un homme dont la conjointe lui dirait, chaque fois qu'il entre à la maison : tu es qui, toi ?» Ce n'est pas reposant. Ni simplement viable.