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Les services de musique en continu, comme Songza ou Spotify, sont devenus très populaires, surtout auprès des jeunes de 18 à 34 ans, mais peu d'entre eux sont prêts à payer un abonnement. Pour générer des revenus, ces plateformes se tournent donc vers des marques qui visent ce public.
Les alliances entre plateformes de diffusion et marques prennent la forme de publicité, mais aussi de contenu commandité. Sur Spotify, Reebok possède, par exemple, l'application FitList, qui permet aux utilisateurs d'accéder à des listes de lecture adaptées aux sports qu'ils pratiquent : yoga, course, danse... Sur Songza, la liste de lecture WestJet diffuse des chansons fleurant bon les vacances et la plage.
«La musique est parfaite pour créer une expérience de marque positive, indique Andy Querin, vice-président des ventes d'Oboxmedia. La musique a une dimension plus sociale que le contenu éditorial. Les gens la partagent facilement avec leurs amis sur les réseaux sociaux.» Oboxmedia, qui a des bureaux à Montréal, Toronto et Vancouver, offre des solutions publicitaires intégrées et a longtemps collaboré avec Songza.
Au Canada, Telus a été la première marque à avoir misé sur les listes de lecture commanditées comme outil de marketing. En 2013, elle a lancé une campagne sur Songza comprenant trois listes de lecture. «Cela avait du sens, car la technologie fait partie de notre ADN, dit Dan Sorotschynski, directeur du marketing et des communications de Telus. Et la musique a toujours été un élément pour raconter notre histoire et refléter notre personnalité.»
En quatre semaines, 135 000 personnes ont entendu les morceaux sélectionnés pour une durée moyenne d'écoute de 95 minutes.
Telus aimerait répéter l'expérience, mais cette fois sur Spotify, qui a été lancée au Canada à l'été 2014. Le géant suédois, qui compte 75 millions d'utilisateurs dans le monde, mise sur des outils d'analyse statistique afin de suggérer des titres aux utilisateurs en fonction de leurs goûts.
«Il s'agit de plonger dans les données pour faire des recommandations aux utilisateurs et augmenter ainsi leur engagement», souligne Jon Hales, gestionnaire de la publicité et des partenariats stratégiques chez Spotify Canada. Un engagement accru qui profite aux marques présentes sur Spotify.
Redonner vie à la rue Prince-Arthur
Le contenu musical commandité est surtout l'apanage des grandes entreprises. Toutefois, certaines petites bénéficient également des listes de lecture à une moindre échelle.
C'est le cas de Leonardo Nieto, propriétaire du restaurant O Noir et président de l'Association des commerçants de la rue Prince-Arthur, à Montréal. Cet été, il a gratuitement mis en ligne, sur la plateforme SoundCloud, une liste de lecture qu'il a concoctée.
Pour le moment, la liste est en période de rodage et ne porte pas encore le nom de son restaurant. Mais, à terme, Leonardo Nieto compte bien la partager sur Facebook et l'intégrer à une stratégie marketing plus globale. «La rue Prince-Arthur est perçue comme une rue fantôme où rien ne se passe, regrette-t-il. La musique vise à y ramener de la vie et à replacer la rue comme un endroit culturel où on peut venir pour s'amuser.»
La liste de lecture est composée de chansons rassembleuses. Un moyen de séduire les oreilles de potentiels clients.
> 1000 milliards : nombre de pièces musicales écoutées sur les services légaux de diffusion en continu dans le monde au cours des six premiers mois de 2015. Source : Next Big Sound
