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Ce n’est pas au cours des deux prochains trimestres que l’on pourra voir des signes du redressement du détaillant de thés David’s Tea. Loin de là.

La société de l’homme d’affaires Hershel Segal, dont l’entrée en Bourse il y a deux ans avait suscité de grandes attentes, devrait afficher un recul de ses ventes comparables et des pertes au cours des deux prochains trimestres, prévoit Sharon Zackfia, de William Blair.

Mme Zackfia s’attend à ce que les ventes des commerces ouverts depuis plus d’un an de David's Tea(DTEA,6,15$US) chutent de 8% au premier trimestre qui sera dévoilé le 7 juin, la veille de l’assemblée annuelle qui se tiendra à Ville Mont-Royal. Ces ventes étaient à la hausse de 4,9% un an plus tôt.

Le détaillant devrait aussi essuyer une perte de 0,08$US par action, tout un renversement par rapport au bénéfice de 0,06$US par action d’un an plus tôt, prédit l’analyste.

La société dirigée par Joel Silver depuis le 20 mars avait prévenu en avril que la détérioration de ses ventes s’accentuait au premier trimestre, l’obligeant à solder ses marchandises excédentaires.

Ces soldes feront fondre la marge brute de 3,8%, à 48,3%, une contraction similaire à celle du quatrième trimestre.

L’offre de produits n’a pas trouvé écho chez les clients et des changements trop fréquents dans l’assortiment ont aussi submergé les clients et les employés en magasin, rappelle l’analyste.

La mise en marché fortement axée sur des produits saisonniers ne semble plus séduire les clients.

À l’inverse, les fonctionnalités du site Internet n’étaient pas assez robustes pour répondre à la demande.

Déficit d’exploitation

Un bond de 7,8% des dépenses entraînera aussi une marge d’exploitation déficitaire de 7%, alors que cette marge était de 4,6%, un an plus tôt, estime Mme Zackfia.

David’s Tea réinvestit dans sa mise en marché, dans l’implantation de meilleurs outils numériques et dans la formation de ses employés en plus de rénover des établissements, dit-elle.

Les dirigeants devraient aussi répéter qu’ils ralentissent la cadence des nouvelles boutiques cette année, soit 10 à 15 au Canada et seulement cinq aux États-Unis par rapport à un total de 36 en 2016.

Cinq boutiques seront aussi fermées. La mauvaise performance de certains magasins l’avait même obligé à comptabiliser une charge pour dévaluer 26 boutiques à la fin de 2016.

Moins d’engouement pour le thé?

Le deuxième trimestre s’annonce tout aussi difficile, croit Mme Zackfia, car il faudra du temps au détaillant pour revoir son assortiment de thés et d’accessoires, améliorer leur présentation visuelle et réduire la fréquence des produits saisonniers.

En plus, l’engouement pour le thé semble aussi s’étioler. À la fin d’avril, la filiale Teavana de Starbucks(SBUX,63,75$US) avait aussi fait part de ventes décevantes.

«C’est signe que les problèmes de fréquentation ne sont pas uniques à David’s Tea», estime Mme Zackfia.

Pour l’instant, elle prévoit un recul d’encore 7% des ventes comparables (par rapport à une hausse de 5,1% en 2017) et une perte de 0,20$US, au deuxième trimestre.

Pour l’année entière, l’analyste croit toujours à un bénéfice annuel de 0,07$US par action, soit 74% de moins qu’en 2016.

Par contre, les ventes comparables annuelles devraient reculer de 1% à 3%, alors qu'elles avaient augmenté de 2,2% en 2016.

«Nous gardons espoir que les nouveaux dirigeants puissent redresser le détaillant, mais des résultats imprévisibles à court terme et l’incertitude concernant son parcours à long terme aux États-Unis, nous obligent à rester neutre envers le titres», a aussi répété l’analyste.

Après une chute de 48% depuis un an, l’action de David’s Tea est légèrement au-dessus de son plancher de 6,03$US.

L’entreprise est entrée en Bourse à un cours de 19$US en mai 2015. Sa valeur boursière a fondu de 750M$US à 156M$US depuis le sommet de 27$US du 5 juin 2015.