Des entreprises attirent l'attention lors d'événements importants sans être le commanditaire officiel et sans dépenser des centaines de millions de dollars. Bienvenue dans l'univers de l'ambush marketing.

Moins d'une semaine après avoir été lancée sur YouTube, le 21 mai, la publicité spectaculaire de trois minutes de Nike, Write The Future, a été vue par plus de 10 millions de personnes. Un record. Même succès sur Facebook, où son lien a été partagé massivement entre amis.

" C'est une oeuvre d'art ! " s'exclame Gaëtan Namouric, directeur de création et vice-président exécutif de l'agence publicitaire Bleublancrouge.

Nike a créé tout un buzz. Tout le monde en a parlé et l'associe à la grande fête du Mondial de soccer, qui débute le 11 juin.

Pourtant, Nike n'est pas le commanditaire officiel de l'événement sportif le plus important du monde, avant les Jeux olympiques d'été. C'est son éternelle rivale, Adidas, qui a payé le gros prix : 350 millions de dollars américains pour le Mondial de 2010 et celui de 2014. Mais la campagne de " l'Équipementier " allemand est, pour l'instant, passée sous le radar.

L'assaut de Nike, extraordinairement efficace, est la dernière manifestation d'un phénomène bien connu : l'ambush marketing, qui signifie littéralement marketing en embuscade, ou l'art de s'inviter à un événement sans avoir à en payer les droits.

Contourner les interdits

Les Jeux olympiques, l'Euro, le Mondial de soccer, tout comme les coupes du monde de rugby et de cricket, ainsi que certains grands tournois de tennis, ont été le théâtre d'ambush marketing au cours des dernières années. Nike est une habituée : dès les Jeux olympiques de 1984, à Los Angeles, elle faisait le coup à Converse; à Pékin, en 2008, l'équipementier a incorporé le chiffre 8, symbole de chance et de fortune en Chine, à sa gamme de vêtements pour l'occasion.

À l'instar de Nike, d'autres commanditaires " non officiels " comme Puma, Carlsberg et Pepsi se sont déjà joints à l'avant-fête du Mondial. " C'est bien parti ", dit Benoît Séguin, professeur de marketing sportif à l'Université d'Ottawa. Pepsi, concurrente du commanditaire officiel, Coca-Cola, diffuse depuis quelques semaines sur YouTube une pub de deux minutes et demie baptisée Oh Africa, déjà vue par plus de trois millions de personnes.

Pour éviter de subir les foudres juridiques des organisateurs, qui protègent les droits de commanditaires qui investissent une fortune pour s'associer à l'événement (jusqu'à 200 millions de dollars pour le Mondial, un montant qui ne comprend pas la réalisation de la campagne elle-même, le temps d'antenne, l'affichage, etc.), des règles de plus en plus strictes ont été adoptées. Dans les pubs, l'événement ne doit jamais être mentionné. " Tout se fait par associations d'idées et d'images ", dit Benoît Séguin. Par exemple, un ballon de soccer ou des paysages africains pour le Mondial. Pour ces grandes marques, représentées par des firmes expérimentées, cet exercice de créativité qui consiste à contourner les interdits n'est pas un défi trop complexe.

Popularisé par les médias sociaux

L'ambush marketing est un phénomène si répandu qu'on utilise de plus en plus l'expression pseudo-sponsorship pour la qualifier, ce qui légitime sa pratique.

Celle-ci gagne en popularité parce que les grandes marques " non invitées ", comme Nike ou Puma, doivent absolument être présentes au Mondial, dit Gaëtan Namouric. Dans le cas de Nike, le publiciste ne voit pas de problèmes d'ordre éthique. " Nike est dans le soccer depuis 30 ans. Ce n'est pas de l'opportunisme. C'est dans son ADN. "

L'ambush marketing va se propager, ne serait-ce que parce que le Web et les médias sociaux offrent de nouvelles façons de diffuser son message (voir le texte en page 16), moins coûteuses et extrêmement efficaces. " Il y a aujourd'hui des plateformes plus performantes que les médias traditionnels, dit Patrick Bauduin, vice-président principal, créativité, de l'agence Cossette. Même Nike n'aurait pu rejoindre tant de personnes en si peu de temps, et acheter l'équivalent du temps d'antenne à la télé. Cela lui aurait coûté une fortune. "

" Il y aura d'autres coups d'éclat lors de ce Mondial, et ils se feront sur le Web ", ajoute M. Bauduin.

Le dernier mot aux commanditaires

Dans ce contexte, vaut-il encore la peine d'investir d'importantes sommes dans la commandite d'événements ? Plusieurs experts croient que Nike ne souhaite tout simplement pas devenir le commanditaire " officiel " des Jeux olympiques ou du Mondial, en raison du succès de ses campagnes en embuscade.

Ainsi, un sondage visant à mesurer la notoriété des commanditaires officiels mené auprès de consommateurs chinois à la suite des Jeux de Beijing a montré que cinq des douze premières marques citées n'en étaient pas. Une autre étude, réalisée par Global Market à la suite du Mondial 2006 en Allemagne, effectuée à la demande du commanditaire officiel, Fly Emirates, révèle que seulement 3 % des répondants l'ont identifié comme tel, malgré une mise de plus de 200 millions de dollars...

Même si les grandes marques doivent se questionner quant à la pertinence de commanditer des événements majeurs, un tel investissement, échelonné sur plusieurs années, peut devenir payant, estime cependant André Soldner, associé au bureau allemand de la firme internationale Ashurst et auteur d'articles sur la question. " Je crois que pour la majorité, Adidas est le commanditaire officiel du Mondial et oui, cela a un impact ", dit-il.

" Le phénomène de l'ambush montre en soi la force de la marque de l'événement, que ce soit les Jeux olympiques ou le Mondial ", dit Benoît Séguin.

Une victoire éphémère

" Pour une grande marque, c'est de l'espace publicitaire garanti ", ajoute Patrick Bauduin. L'occasion est énorme pour Hyundai-Kia, dont c'est la première présence à titre de commanditaire.

Pour bien des experts, la victoire éclatante de Nike sur Adidas, à une semaine du coup d'envoi du tournoi, est éphémère. Les bandes- annonces dans les stades et les panneaux situés dans un rayon de plusieurs kilomètres des sites, le temps d'antenne, les kiosques, tout cela appartient aux commanditaires officiels. Et l'objet le plus convoité de l'événement, le ballon lui-même, est une création d'Adidas.

" Nike a attaqué avant le début du tournoi, car elle sait que Adidas aura toute la place lorsque l'événement commencera ", dit Patrick Bauduin. Reste à voir ce qu'Adidas fera sur le terrain.