Comment faire face aux demandes de financement qui affluent ? En structurant son aide dans un programme de dons et de commandites.
C'est le cas du Mouvement Desjardins. Classé dans le top 3 des entreprises les plus généreuses du Québec, le groupe financier accorde annuellement près de 79 millions de dollars (M $) en dons. « Nous recevons plus d'une centaine de demandes dans chaque région du Québec », explique Francine Blackburn, directrice des relations de presse. Les demandes sont traitées par une équipe d'une dizaine de personnes pour être ensuite orientées vers des comités de sélection. « Notre principal critère est que les projets profitent au plus grand nombre », explique Mme Blackburn. Les secteurs favorisés ? L'éducation, la santé et la jeunesse.
Depuis 2006, les Brasseries Molson Coors comptent sur leurs consommateurs afin de déterminer les secteurs à appuyer. « Cela nous a permis de nous concentrer sur les modes de vie actifs, c'est-à-dire le sport ou les loisirs, car c'est ce que les gens voulaient », explique Monique Dépatie, porte-parole de l'entreprise qui soulignera bientôt ses 225 ans en remettant un don de 75 000 $ à chaque province. « Les organismes doivent satisfaire nos objectifs et nous présenter des projets qui se rapportent à la communauté », ajoute Mme Dépatie. Elle précise que les causes liées à l'enfance, par exemple, sont incompatibles avec la mission du brasseur.
Pour séduire ses donateurs, One Drop, la fondation du Cirque du Soleil qui favorise l'accès à l'eau, mise sur un argument de taille : « 100 % de nos frais administratifs sont couverts par notre partenariat avec Guy Laliberté. C'est un plus que de pouvoir dire aux entreprises que la totalité de leurs dons sont versés au projet », explique LiliAnna Peresa, directrice générale. Car l'impact social demeure la principale préoccupation des donateurs qui souhaitent accroître leur visibilité et gagner du capital de sympathie. « Les entreprises veulent savoir ce qu'on fait de leurs dons », observe Gil Desautels, vice-président de KCI, une société de conseil en philanthropie.
Le logo ne suffit plus
Au Musée des Beaux-Arts de Montréal, les donateurs sont approchés selon les expositions temporaires. Pour la prochaine exposition du couturier Jean Paul Gaultier, par exemple, le musée a communiqué avec des entreprises « qui sont à l'aise avec le côté un peu enfant terrible de l'artiste », alors que l'exposition sur la Chine n'attirera pas les mêmes partenaires.
« Pour conserver ses commanditaires, il faut être de plus en plus créatif : afficher simplement des logos ne suffit plus », résume Danielle Champagne, directrice des relations avec les donateurs. Pour cela, le Musée a choisi d'organiser des soirées réservées aux clients ou aux employés de ses commanditaires, afin d'apporter une valeur ajoutée à leurs partenariats.
