Véritables chasses au trésor virtuelles, les jeux en réalité alternée sont devenus la nouvelle arme des annonceurs pour séduire un jeune public.
Sur Youtube, une jeune fille s'adresse à la caméra, confuse. Découverte inconsciente dans un champ près de Johannesburg, elle n'a au-cune idée de son identité. Un indice, elle porte l'inscription suivante tatouée sur le bras : "Trovu la ringon perditan". "Trouvez l'anneau perdu" en espéranto. "Ah oui, et les médecins m'ont dit que j'avais la constitution physique d'une athlète olympique...", ajoute-t-elle.
Voilà le point de départ du phénomène marketing "The Lost Ring", un jeu en réalité alternée signé McDonald's. Diffusé en sept langues, cette chasse au trésor a été lancée pour souligner la commandite des Jeux de Pékin. Durant six mois, les internautes étaient invités à trouver des indices à la fois sur le Web et dans le monde réel pour mettre finalement la main sur l'un des cinq anneaux dissimulés sur chaque continent.
Le jeu en réalité alternée (JRA), ou alternate reality game (ARG), se fonde sur une intrigue où un flou est délibérément entretenu entre la réalité et la fiction. La pré-sence de l'annonceur se veut discrète, son but étant de permettre aux consommateurs de s'amuser, escomptant ainsi des retombées sur son image. C'est ce qu'on appelle du gift marketing ou, selon le magazine Wired, du dark marketing. "La publicité traditionnelle n'a plus le même impact, surtout auprès des jeunes publics, explique Véronique Marino, directrice du programme Média interactif de l'Institut national de l'image et du son (INIS), à Mont-réal. Les JRA sont ludiques, utilisent plusieurs plateformes, et correspondent plus aux nouvelles réalités du marketing."
Le premier JRA à succès a été créé en 2001, pour la promotion du film Artificial Intelligence de Steven Spielberg. Parmi les annonceurs qui y ont eu recours ces derniers mois, on compte les films Star Trek et Terminator Salvation, la série-télé Dollhouse et la société de jeux vidéo PlayStation. Au Québec, la technique a été utilisée il y a quelques années pour promouvoir la série Un homme mort, à TVA. On y a eu recours aussi l'an dernier pour faire mousser le film Le piège américain, sur Lucien Rivard.
Ce printemps, l'opération Reperio a connu beaucoup de succès. Visant à promouvoir la Mazda 3, le jeu a été conçu par l'agence Doner de Toronto, qui s'est associée à l'émission Flaff de MusiquePlus. Les participants devaient libérer la population d'une organisation maléfique, la Croix Verte. Au cours de la quête, 33 ont été dis-tribuées, mais une seule faisait démarrer le véhicule, surnommé l'Âme. Indices sur Twitter, sur Facebook, sur Flick-r, vidéos sur le Web, tout l'arsenal multimédia y était. Selon Véronique Marino, les résultats étaient à l'avenant. "Environ 600 personnes y ont participé, et tous ceux que je connais qui y ont joué ont "trippé"", dit-elle. Reperio a aussi permis de rejoindre un public beaucoup plus large que les participants grâce à de la publicité à la télévision, à la radio et en affichage.
Au Québec comme ailleurs, les JRA ne semblent pas près de disparaître. On a même commencé à en enseigner les rudiments. C'est le cas de l'INIS, qui offre depuis le printemps 2009 un cours spécifique sur leur conception.
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