« La variable la plus importante dans le calcul de notre indice a toujours été le sentiment d’appartenance, donc l’impression chez le consommateur que le magasin a été conçu pour quelqu’un comme lui », explique le vice-président exécutif Christian Bourque. (Photo: 123RF)

COMMERCE DE DÉTAIL. L’évolution technologique, le contexte économique et, dans une moindre mesure, la conscience environnementale contribuent à faire changer les demandes des consommateurs. Les détaillants doivent s’ajuster à ces nouvelles attentes.

Depuis 11 ans, la firme Léger mène l’enquête Wow, qui évalue l’expérience en magasin vécue par les consommateurs canadiens par rapport à leurs souhaits. Elle tient compte d’une trentaine de variables, comme la qualité et la variété des produits, le prix, la signalisation, l’ambiance, etc. Elle conduit une étude similaire sur le commerce en ligne.

« La variable la plus importante dans le calcul de notre indice a toujours été le sentiment d’appartenance, donc l’impression chez le consommateur que le magasin a été conçu pour quelqu’un comme lui », explique le vice-président exécutif Christian Bourque.

Traditionnellement, la qualité et la variété des produits suivent ; puis vient la qualité du service. Le sondeur note toutefois un gros changement depuis deux ans. « Le prix est devenu la deuxième variable en importance, révèle-t-il. Par ailleurs, nous analysons aussi l’impact d’une quarantaine d’irritants et le plus grave actuellement, c’est la hausse des prix. »

Le sondage « Consumer Insights » de PwC pour le Canada, publié en 2023, confirme cette tendance. Pas moins de 67 % des répondants y identifient les hausses de prix comme ce qui leur a le plus déplu dans leurs expériences récentes en magasin.

Christian Bourque indique que les rabais deviennent ainsi un outil crucial pour attirer la clientèle. Les clients se montreraient en outre beaucoup plus enclins à utiliser les programmes de loyauté, qui permettent de réaliser des économies.

On retrouve également cette tendance dans le commerce en ligne. À l’importance du prix s’ajoute désormais celle de proposer une expérience d’achat la plus unifiée possible entre les magasins, le site web et l’application mobile et de faciliter certains aspects, comme les retours. « Le post-achat est crucial dans le commerce électronique », note-t-il.

Soigner l’expérience client

Par ailleurs, depuis la fin de la pandémie, les gens sont retournés fréquenter les magasins et les épiceries, plutôt que de rester accrochés au commerce en ligne. Dans l’étude de PwC, 44 % des répondants indiquaient s’y rendre par plaisir. Plus de la moitié (56 %) se déplacent pour s’assurer que le produit est bon et qu’il n’est pas endommagé. Et 52 % préfèrent voir ou tester un item avant de l’acheter.

« L’expérience en magasin reste donc très importante, dans un contexte où les gens s’attendent à la fois à un service personnalisé et humain, mais aussi rapide et très fluide », note Audrey Belot, spécialiste de marketing chez GetApp, une division de Gartner.

Ce constat lui vient notamment d’un coup de sonde réalisé auprès des consommateurs canadiens en 2024. On peut y lire que 70 % des consommateurs souhaitent payer plus vite, alors que 59 % veulent dénicher plus facilement ce qu’ils cherchent et que la même proportion désire des retours, remboursements et échanges plus rapides et simplifiés.

L’automatisation leur semble une voie prometteuse. Environ 78 % d’entre eux croient que les nouvelles technologies peuvent se charger de l’encaissement ; 64 % qu’elles peuvent les aider à trouver ce qu’ils cherchent en magasin et 38 % qu’elles peuvent faciliter les retours.

« Les caisses automatiques et les paiements sans contact sont extrêmement populaires », souligne Audrey Belot. De fait, 95 % des répondants ont déjà employé une caisse automatique et 93 % les paiements sans contact, et comptent continuer à le faire. Une majorité (55 %) a aussi testé le ramassage en magasin et souhaite le réutiliser.

Le Scan and Go, avec lequel les consommateurs peuvent scanner eux-mêmes leurs achats, les payer sur leur téléphone et quitter le magasin sans passer à une caisse demeure moins connu. Environ un tiers des Canadiens l’a utilisé, mais près de la moitié se dit intéressé.

Dans l’étude de PwC, les caisses libre-service étaient jugées intéressantes par 48 % des Canadiens, alors que le Scan and Go en attirait 20 %.

Des consommateurs vert pâle

Et la durabilité dans tout cela ? Selon l’étude PwC, sept Canadiens sur dix paieraient plus cher pour un produit local, 64 % pour un produit plus durable ou écologique et 63 % pour un item d’une entreprise réputée pour son éthique. Malgré tout, Christian Bourque indique que cette variable a une importance beaucoup moins grande que d’autres, comme le prix ou la qualité.

« On la retrouve plus dans des secteurs nichés ou l’on vend des produits à haute valeur ajoutée, et chez les clients de commerces déjà très orientés vers ces préoccupations », souligne-t-il.