Le président e chef de la direction de Pages Jaunes, Julien Billot. (Photo: Pages Jaunes)

Le président et chef de la direction de Groupe Pages Jaunes (Tor., Y) concède qu'il a été très audacieux de miser sur un plan quinquennal pour redresser l'entreprise au moment d'arriver à sa tête, au début de 2014.

«Les trois premières années, on a livré le plan tel qu'on l'avait présenté, puis il y a eu des mouvements dans notre marché qui nous ont fait dévier de notre vision initiale», a expliqué Julien Billot, en marge de l'assemblée annuelle des actionnaires de Pages Jaunes, qui s'est tenue mercredi à Montréal. 

Le dirigeant concède que la montée en puissance des plateformes publicitaires de Facebook et de Google a constitué des freins à la croissance de la société, dont le siège social se trouve à l'Île-des-Soeurs, dans l'arrondissement Verdun.

Aujourd'hui, il lance une seconde transformation de l'entreprise qui doit aboutir à un retour à la croissance de ses revenus et de ses profits. Le plan vise à ne plus concurrencer directement les géants du web, mais bien de profiter de leur popularité.

«Selon les études que nous faisons auprès de PME clientes, ces dernières sont bien conscientes qu'elles doivent avoir une présence sur les médias sociaux, car c'est là que leurs utilisateurs se trouvent. Le problème est que la très grande majorité d'entre elles n'ont ni le temps, ni la capacité de s'en occuper», soutient M. Billot.

Ce dernier veut donc axer le modèle d'affaires de la société sur la création de contenu, pour que cela devienne le «coeur et le début» de l'offre de Pages Jaunes. «On le faisait déjà avant, mais c'était perdu dans un catalogue de produits», dit-il.

Julien Billot explique que les besoins des usagers peuvent changer extrêmement vite, citant Snapchat, «presque inconnue il y a deux ans». «Nous avons peut-être été lents à accompagner ce changement, ça on peut l'admettre. C'est sûr que ça a eu des impacts sur notre façon de générer des revenus et sur nos marges de profits en 2016», dit-il, ajoutant que Pages Jaunes travaille sur des forfaits prédéfinis qui seront plus simples à comprendre. 

Permettre les transactions sur Facebook

Le président et chef de la direction affirme que Pages Jaunes prépare également sa troisième «révolution» des services aux PME. Si la première était la création de publicités et la deuxième mise sur les contenus, la troisième doit permettre aux PME de générer des transactions en passant par les plateformes sociales.

«À terme, nous voulons permettre aux restaurateurs ou aux salons de coiffure d'accepter respectivement les réservations et les rendez-vous en passant directement par des canaux comme Facebook», dit-il.

Miser sur la croissance organique

Après avoir acheté la plateforme de services immobiliers DuProprio/ComFree pour un montant de 50 millions $ en 2015 et l'agence de publicité mobile Juice en 2016 pour 35 millions $, Julien Billot précise que Pages Jaunes n'est pas à la recherche d'autres acquisitions en ce moment.

«Avec toutes nos marques, on cherche de la croissance numérique rentable. Une grosse partie de cette croissance se trouve dans les petites entreprises canadiennes, ce qui sera le travail de Pages Jaunes. Nous pensons qu'il y a aussi beaucoup de croissance à venir dans le numérique local au Canada dans le domaine de l'immobilier, un marché que nous allons attaquer à travers DuProprio. Puis, à travers Juice et Mediative, nous allons offrir des services aux grandes entreprises qui veulent investir localement pour rejoindre leur clientèle», explique le dirigeant.

Après le plan, la chute

Signe que les investisseurs commencent à s'impatienter, le titre de Pages Jaunes a terminé la séance sur une baisse de 2,26$, ou de plus de 29%, à 5,45$. L'action a même touché un creux annuel de 5$ en cours de séance. 

Cela n'a pas semblé affecter M. Billot. «Le système financier, c'est une chose. Nous voulons créer de la valeur à long terme pour les actionnaires. C'est un plan courageux et les actionnaires sont conscients qu'il y a beaucoup de travail à faire», dit-il. 

Le président et chef de la direction de Pages Jaunes souhaite que la hausse des revenus provenant du numérique arrivent à compenser pour ceux qui sont perdus du côté de l'imprimé dans un avenir rapproché. «Si vous regardez la décroissance de l'imprimé, c'est toujours de l'ordre de 20% à 25% par année sur des montants de plus en plus petits. De l'autre côté, avec le plan qu'on a proposé, on espère réaccélérer la croissance des revenus numériques pour 'croiser la courbe sur un horizon visible'», raconte-t-il.

La fin du bottin n'est pas pour demain

Si l'imprimé devrait compter pour seulement 25% des revenus de Pages Jaunes d'ici la fin de l'année, la fin du bottin ne serait pas pour demain. Selon M. Billot, l'imprimé demeure un véhicule publicitaire viable dans de nombreuses régions rurales au pays.