Le défi de Yahoo! pour rentabiliser l'achat de Tumblr est le même que celui auquel est confronté l'ensemble du secteur de l'internet social: transformer la popularité en espèces sonnantes et trébuchantes, sans effrayer les utilisateurs.

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En présentant lundi aux analystes l'acquisition à 1,1 milliard de dollars d'un site séduisant 300 millions d'utilisateurs par mois, la directrice générale de Yahoo!, Marissa Mayer, a résumé la difficulté: "monétiser (Tumblr) d'une manière qui soit de bon goût et sans accroc".

Avec ses blogs parfois très spécialisés et la possibilité pour ses utilisateurs d'y faire une sélection reflétant leurs intérêts, Tumblr représente a priori une mine d'or potentielle pour les annonceurs cherchant à cibler le public auquel ils s'adressent.

Yahoo! doit toutefois "être prudent sur la manière dont il monétise Tumblr", prévient la banque Barclays dans une note, ajoutant qu'un "poids important de publicités" ou un nouveau propriétaire ressenti comme trop intrusif "pourrait aliéner la base d'utilisateurs de Tumblr".

Yahoo! a évoqué lundi des opportunités dans le mobile, où Mme Mayer a reconnu que Tumblr était "en avance", ou dans la recherche, ainsi que l'intégration, invisible pour l'utilisateur, de certaines plate-formes techniques.

Mais il compte surtout sur la publicité. Mme Mayer a envisagé des partenariats en ce domaine avec les utilisateurs qui seraient d'accord pour en ajouter à leur blog, ou une intégration plus poussée d'annonces au tableau de bord, qui rassemble sur Tumblr les publications des blogueurs qui intéressent un utilisateur donné.

"Tumblr fait déjà de la publicité, mais de manière minimale, dans ce fil, nous voudrions regarder cela et comprendre comment nous pouvons introduire des publicités", a-t-elle dit. Elle a toutefois assuré qu'il s'agirait d'une "charge très légère" qui répondrait "aux attentes des utilisateurs".

Bank of America craint pourtant "des prises de contrôles de la page d'accueil ou du tableau de contrôle, comme les publicités au démarrage de YouTube", en plus des insertions de publicités sur le modèle de ce que font d'autres sites comme Facebook ou Twitter.

Yahoo! prévoit que Tumblr améliorera son chiffre d'affaires et son résultat d'exploitation à partir de 2014.

Jefferies estime toutefois que pour justifier le prix payé, il faudra au moins 950 M USD de recettes publicitaires supplémentaires par an, quand Tumblr, déficitaire, "parvient à peine à générer des recettes" avec un chiffre d'affaires estimé à 13 millions de dollars environ.

Tumblr illustre la délicate équation de beaucoup de sites "sociaux", qui ont des centaines de millions d'utilisateurs mais de maigres bénéfices.

Parmi ceux cotés en Bourse, et donc obligés de divulguer leurs chiffres, LinkedIn (200 millions de membres) a enregistré l'an dernier 21,6 millions de dollars de bénéfice net. Celui du géant des réseaux sociaux en ligne, Facebook, (plus d'un milliard de membres) atteignait 53 millions de dollars.

"Les risques pour les revenus que Yahoo! tirera de Tumblr incluent un" exode d'utilisateurs si l'augmentation de la publicité les rebute, avertit en outre Bank of America.

Un dilemme partagé par Facebook, qui a augmenté avec succès ces derniers trimestres les recettes tirées des accès mobiles à son site, notamment en intégrant une quantité croissante de publicités dans le fil d'actualité où ses membres lisent les publications de leurs contacts, mais inquiète désormais les analystes sur une supposée lassitude de ses utilisateurs.