(Photo: courtoisie)
En décembre, la chaîne Pizza Salavatoré fait le pari de redistribuer ses dépenses en publicité en 10 lots de 10 000$ aux adeptes de ses pointes et de ses poutines qui auront passé leur commande en ligne.
C’est en prévoyant son budget pour l’exercice 2022 que le directeur marketing de la fratrie, Sébastien Abbatiello, s’est demandé s’il ne pourrait pas mieux utiliser cette cagnotte qui s’est bien garnie au cours de la dernière année. «Nous ouvrons une nouvelle adresse toutes les deux semaines. Puisqu’on réserve 4% de nos revenus à la publicité, ça commence à donner de gros montants chaque mois», raconte-t-il en entrevue avec Les Affaires.
L’opération est risquée, souligne Elisabeth Abbatiello, la directrice communication et rayonnement de la marque, car grâce à la recette actuelle, leurs ventes de succursale comparable, ou «same store sales» dans la langue de Shakespeare, sont en hausse de plus de 50% sur un an depuis bientôt sept mois.
En date du 1er décembre, Pizza Salvatoré a donc complètement arrêté d’imprimer des circulaires et de payer pour du référencement sur Google, et a simplement promeut ce nouveau concours à l’aide d’une vidéo très épurée et de quelques contrats avec des influenceurs locaux.
«Ça fait une semaine que la campagne est lancée et ça n’a pas fait baisser nos ventes», se réjouit le directeur marketing. C’est déjà une petite victoire pour l’équipe qui souhaite «réduire sa quantité de papier utilisée, et garder l’argent dans la province».
Adaptation nécessaire
L’engouement est tel que leurs serveurs sont tombés en panne en pleine heure du souper, trois jours après le début du concours. «On a perdu 150 000$ en ventes, parce que le site a planté entre 17h et 19h. Les gestionnaires de notre serveur nous ont dit qu’ils n’ont jamais vu un aussi gros trafic », relate Sébastien Abbatiello qui assure que la situation a été corrigée in extremis.
C’est néanmoins prometteur pour l’entreprise, qui souhaite créer de nouvelles habitudes chez les amateurs de pizza, et voir disparaître, peut-être, les commandes passées par le combiné téléphonique. Autant du point de vue des opérations que de la gestion de main-d’oeuvre, le service en ligne leur permet de traiter un nombre de livraison «physiquement impossible à faire au téléphone. On aurait 30 téléphonistes pendant les heures de pointe. […] Et en ayant leur courriel, on peut leur envoyer un message d’excuse et une carte cadeau pour leur prochain repas si la commande arrive en retard. Ça permet d’avoir recours à du marketing automatisé», explique-t-il.
Avant le début du concours, entre 75 et 80% de leurs repas étaient commandés par internet. Le soir de la panne, 94% sont provenues de leur service en ligne, rapporte Elisabeth Abbatiello.
Si cette nouvelle campagne promotionnelle est couronnée de succès, le directeur marketing de Pizza Salvatoré compte bien reconduire l’expérience. «Si nos ventes de succursale comparable se maintiennent, nous aurons réussi. Douze mois de circulaires et de publicité sur Google ça ne perdurera pas», prédit-il.
