L'agence de publicité montréalaise Bleublancrouge a fait un pari important : utiliser le Ô Canada, l'hymne national, pour devise bilingue des Jeux olympiques (JO) de Vancouver.
Cela ne s'était jamais fait. Causerait-on une controverse politique ? Serait-on blâmé d'avoir utilisé un symbole national à des fins de marketing ? Et si le Canada ne gagnait pas de médailles ? Aurions-nous l'air fou, avec " Nos plus brillants exploits " (en français) et " With Glowing Hearts " (en anglais) ?
Justin Kingsley et Gaëtan Namouric, respectivement responsable des opérations spéciales de l'agence, et vice-président exécutif et directeur de la création de l'agence Bleublancrouge, révèlent la stratégie derrière ce mandat et les plans futurs de l'entreprise.
Les Affaires - Parlez-nous de votre mandat avec le Comité d'organisation des Jeux olympiques de Vancouver (COVAN) ?
Gaëtan Namouric - La mission était de " réunir tous les Canada en un Canada ". Nous nous sommes alliés à Downtown Partners, de Toronto, et à Hyphen Alliance, de Vancouver. Trois petites firmes régionales ont gagné le mandat contre de grosses pointures nationales, notamment Cossette et DDB. Nous avions dit au COVAN que si, à trois, nous ne parvenions pas à nous entendre, ils n'arriveraient pas à organiser les Jeux ! Quelques mois plus tard, Downtown Partners a perdu son client principal et s'est retirée. Nous avons continué à deux.
Justin Kingsley - À la suite d'un premier brainstorm où nous n'avions rien trouvé d'accrocheur, nous avons décidé de puiser dans l'hymne national. Nous avons repéré deux phrases différentes, une en anglais et l'autre en français, qui reflétaient la même émotion. Par la suite, nous avons testé notre idée. Afin de m'assurer de la pertinence de recourir à l'hymne pour une devise, j'en ai discuté avec un médaillé d'or olympique, un récipiendaire de l'Ordre du Canada, un soldat canadien et mon père, qui a été directeur général des élections. Ils étaient tous emballés.
L.A. - Comment avez-vous réagi face à la cascade d'événements négatifs survenus au cours de la première semaine des JO : temps gris, décès d'un athlète, etc. ?
J.K. - J'ai mal dormi pendant quelques nuits. Mais là-bas, les rues étaient bondées et animées. Quand Alexandre Bilodeau a gagné, je l'aurais embrassé. Et les moments magiques se sont multipliés.
L.A. - Que vous a apporté cette expérience ?
G.N. - C'est comme si nous avions gagné l'or ! Nous avons prouvé qu'une petite agence de Montréal peut gérer un compte national ou international. Depuis, nous avons été approchés, notamment pour des campagnes touristiques. Les JO nous ont permis de bien traverser la crise en 2009. Nous annoncerons sous peu des partenariats stratégiques, notamment sur le Web, où le mariage avec le créatif est un défi de taille. Des rencontres sont prévues à Chicago, avec des dirigeants de marques internationales. Nous venons aussi de signer une entente avec Apple pour un mandat que nous ne pouvons pas dévoiler, mais qui ne touche pas la pub.
