David Vallières, vice-président, ventes et marketing, Valmetal.
Vous visitez une ferme de la Finlande, de la Lituanie ou d'un autre pays européen ? Vous constaterez peut-être que les animaux sont nourris à l'aide de convoyeurs, de robots ou d'autres équipements et systèmes d'automatisation fabriqués par Valmetal, de Saint-Germain-de-Grantham, dans le Centre-du-Québec.
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«L'Europe présente un grand potentiel, soutient David Vallières, vice-président, ventes et marketing, de la PME de 125 employés et fils des fondateurs. Par exemple, à elle seule, la France compte 65 000 fermes laitières. En comparaison, il y en a 11 000 au Canada.»
Il y a 10 ans, quand il s'est vu confier le mandat de développer ce marché, David Vallières est allé chercher de l'aide auprès de Carrefour Québec International pour réaliser des études de marché et se faire recommander des personnes-ressources.
Il a aussi participé à des missions commerciales ainsi qu'à de nombreuses foires, d'abord à titre de visiteur, puis d'exposant.
«J'ai souvent sauté dans un avion pour aller rencontrer un distributeur, indique-t-il. Il n'y a rien comme une visite en personne pour faire avancer les choses. Même chose avec les foires. C'est utile pour établir des relations, mais ce n'est pas là qu'on signe des contrats. Pour consolider la relation, il faut revenir voir les gens. Sinon, on se fait oublier.»
Représentant en Russie
Depuis deux ans, l'homme d'affaires de 39 ans a de l'aide pour prospecter l'Europe et pour maintenir les relations avec les clients existants. Valmetal a en effet embauché un représentant sur place, un Québécois qui vit en Russie.
«À force de semer des graines, je manquais de temps pour faire la récolte», image-t-il. Même si le fabricant québécois ne vend pas directement aux fermiers, le représentant leur présente ses produits. Il rencontre aussi des distributeurs potentiels. Récemment, David Vallières est allé sur une ferme française avec un distributeur de Bulgarie qui souhaitait voir les équipements en fonction avant de les ajouter à sa gamme. La vente s'est conclue.
Mais quels avantages les Européens trouvent-ils à acheter des produits canadiens ? «Notre technologie en ce qui concerne l'alimentation de la vache laitière est plus avancée, répond David Vallières. Et comme l'acier coûte moins cher ici qu'en Europe, nos prix sont compétitifs malgré les coûts de transport.»
Le climat canadien est également un atout. «Les gens se disent que si ça fonctionne au Canada, ça fonctionnera aussi chez eux !»
« J’ai souvent sauté dans un avion pour aller rencontrer un distributeur. Il n’y a rien comme une visite en personne pour faire avancer les choses. » Le mélangeur vertical mobile V-Mix, de Valmetal – David Vallières, vice-président, ventes et marketing, Valmetal
Soutien aux distributeurs
Valmetal sélectionne un distributeur par pays. «L'Europe n'est pas monolithique, remarque David Vallières. Les mentalités sont différentes, les langues, les lois et les règlements aussi. Il vaut mieux travailler pays par pays.»
L'entreprise exige de ses distributeurs qu'ils disposent d'une équipe de techniciens pouvant se déplacer sur les fermes en cas de pépin. De son côté, elle leur offre un soutien téléphonique 24 heures sur 24. À l'occasion, elle convie sa douzaine de distributeurs européens à une rencontre de réseautage et d'information sur ses produits. «C'est bon pour le sentiment d'attachement à la marque», dit David Vallières.
Pour l'avocat Xavier Van Overmeire, chef régional, commerce international chez Dentons Canada, le soutien accordé aux distributeurs est l'une des clés pour faire grimper les ventes. «Ce n'est pas parce qu'on signe un contrat de distribution que l'affaire est dans le sac. Il est important de faire un suivi régulier avec les distributeurs, d'aller les voir, de répondre à leurs questions, de les former.»
Des temps plus difficiles
Il y a quelques années, Valmetal se faisait payer avant d'expédier la marchandise. Le contexte économique plus difficile a fait disparaître cette pratique. Elle assure désormais ses ventes avec une assurance crédit d'Exportation et développement Canada (EDC). «Il y a eu un aspect positif, révèle David Vallières. Comme les distributeurs disposent de termes de paiement, ils passent de plus grandes commandes pour avoir des produits en stock.»
La PME a toutefois perdu des ventes en Grèce en raison de la décision d'EDC de ne plus y offrir son assurance crédit. Ses ventes en Europe ont aussi souffert de l'incertitude créée par l'abolition en 2015 des quotas laitiers dans l'Union européenne (UE) de même que par l'embargo décrété par la Russie en 2014 sur les produits alimentaires de l'UE.
Résultat ? En 2015, les ventes européennes ont subi un recul de 25 %. Pour renverser la vapeur, Valmetal a augmenté ses budgets de marketing et modifié certains produits. La PME, qui exporte aussi aux États-Unis et en Asie, réalise environ 55 % de ses revenus à l'international.
Agent commercial ou distributeur
L'agent commercial met l'exportateur en relation avec des acheteurs potentiels et touche une commission si la vente se réalise. Comme il représente plusieurs entreprises, sa connaissance des produits est parfois moins approfondie. Ce modèle convient donc mieux aux produits au faible contenu technologique, selon Xavier Van Overmeire, chef régional, commerce international, chez Dentons Canada.
Par ailleurs, il peut arriver que l'agent consacre moins d'efforts à certains produits, en particulier parce qu'ils lui rapportent moins. Les résultats ne sont donc pas toujours à la hauteur des attentes. «Ce problème se corrige par l'embauche d'un représentant qui ne représente que son seul employeur, indique M. Van Overmeire, un Belge d'origine. Toutefois, le risque financier est alors plus élevé. De plus, il faut bien évaluer les considérations fiscales, car le fait d'avoir un employé en Europe peut entraîner une qualification d'établissement stable.»
Une autre solution consiste à exporter par l'entremise de distributeurs. «L'inconvénient, c'est que l'entreprise perd le contact avec ses clients finaux, dit l'avocat. Par contre, elle a moins d'obligations logistiques et administratives, et elle fait reposer sa stratégie sur des intermédiaires qui connaissent les us et coutumes et la conformité européenne.» Il conseille vivement aux exportateurs de signer un contrat avec leurs distributeurs. «Cela protège les deux parties, mais c'est aussi un outil de marketing. On peut convenir, par exemple, que le distributeur investira un pourcentage de ses revenus en promotion.»
Mais attention : en Europe, le distributeur est très protégé par la loi en cas de rupture unilatérale du contrat par l'exportateur. «Il faut donc redoubler de prudence lorsqu'on rédige le contrat de distribution», indique M. Van Overmeire.
Une deuxième présence en Europe
La société de portefeuille Groupe Valmetal possède une autre filiale qui exporte en Europe, Jamesway. Établie à Saint-François-Xavier, en Estrie, la PME de 185 employés fabrique des équipements d'épandage et d'entreposage du fumier. En Europe et partout au monde, sauf aux États-Unis et au Japon, ses produits sont vendus sous la marque de la multinationale suédoise DeLaval qui appartient au même groupe que Tetra Pak. Jamesway réalise 70 % de ses revenus à l'international.
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