Une fois encore : oui, l'éthique vaut de l'or


Édition du 30 Septembre 2017

Une fois encore : oui, l'éthique vaut de l'or


Édition du 30 Septembre 2017

Par Robert Dutton

Par les temps qui courent, j'entends dans les couloirs des écoles de gestion que les cours d'éthique intéressent les étudiants, mais pas tellement les entreprises. À telle enseigne que des chaires d'éthique ou de responsabilité sociale sont suspendues, faute de financement. La comptabilité, le marketing, la production, ça, oui. Mais enseigner l'éthique en gestion ? Non. Ce sont pourtant des problèmes d'éthique, et non de production ou de finance, qui ont fait évaporer des milliards de valeur boursière des Volkswagen, Wells Fargo et autres SNC-Lavalin.

Bell Pottinger, le cordonnier mal chaussé

Connaissez-vous Bell Pottinger ? C'est, ou plutôt c'était, une des grandes firmes de relations publiques du Royaume-Uni : 27 millions de livres sterling (45 millions de dollars canadiens [M$ CA]) de facturation en 2016 au seul Royaume-Uni, sans compter la facturation de ses sept bureaux à l'étranger, situés à Hong Kong, à Singapour, à Dubaï, à Kuala Lumpur et ailleurs. Bell Pottinger a été fondée en 1987 par Lord Timothy Bell, connu pour avoir été stratège de Margaret Thatcher dans ses campagnes électorales.

La firme qui porte son nom, qu'il a quittée en août 2016, est au centre d'un scandale associé à une campagne qu'elle a menée en Afrique du Sud. Sa cliente, la société holding sud-africaine Oakbay Investments, est contrôlée par les trois frères Gupta, immigrés en 1993 de l'Inde en Afrique du Sud, devenus milliardaires et ayant des intérêts dans l'informatique, les mines, les médias et d'autres secteurs. Les Gupta sont proches du président de l'Afrique du Sud Jacob Zuma - un fils Zuma est un de leurs cadres. Tellement proches, en fait, qu'on parle en Afrique du Sud de State capture - littéralement, capture de l'État - par les Gupta. Corruption, trafic d'influence extrême, tout y passe. Les Gupta choisiraient même les ministres clés ! En Afrique du Sud, on parle de «Guptagate», et les Gupta sont devenus la famille la plus honnie du pays.

Moyennant 100 000 livres sterling (160 000 $ CA) par mois, Bell Pottinger a entrepris, début 2016, de rétablir la réputation des Gupta. La stratégie ? Faire des frères Gupta les victimes d'un complot blanc et les héros de l'émancipation économique des gens de couleur, en soufflant sur les braises toujours vives de l'apartheid.

Par toutes sortes de canaux occultes, notamment les médias sociaux, Bell Pottinger a orchestré une campagne dénonçant un «apartheid économique» empêchant les gens de couleur de réussir, ainsi que le complot du white monopoly capital (monopole blanc sur le capital). Au menu, les outils classiques de la communication : discours, communiqués de presse, production de contenu Internet, slogans, etc. Ainsi que des centaines de comptes Twitter et Facebook factices, générant des dizaines de milliers d'interventions incendiaires sur les médias sociaux et visant à rendre virale la théorie du complot blanc.

On le devine, cette campagne a eu un impact clivant en Afrique du Sud, où ont été rouvertes les plaies de l'histoire du pays de Nelson Mandela.

Tout finit par se savoir

Cependant, de nos jours, tout se sait. Après le «Guptagate», il y a eu les «GuptaLeaks» en juin dernier, qui ont mis au jour 200 000 courriels et documents du groupe, dont certains courriels entre Bell Pottinger et Oakbay Investments, où s'étalait cette stratégie dans tout son cynisme : ces courriels montraient que le complot blanc allégué était en fait une création de sa soi-disant victime et de ses conseillers.

Après avoir tout nié, la direction de Bell Pottinger a été obligée d'admettre les faits en juillet dernier, en se drapant dans un prévisible «ce n'est pas moi, c'est mon subordonné qui m'a tout caché». C'était déjà très tard, le cordonnier s'avérait plutôt mal chaussé.

Depuis, l'édifice Bell Pottinger s'écroule. Le 5 juillet, la Public Relations and Communications Association (PRCA), un organisme britannique à adhésion volontaire qui a notamment pour mission de surveiller l'éthique de ses membres, a amorcé une enquête sur la conduite de Bell Pottinger. Le 4 septembre, la PRCA, dans un geste sans précédent, a expulsé Bell Pottinger de ses rangs pour manquements graves à quatre dispositions de son code d'éthique. Le chef de la direction de Bell Pottinger, James Henderson, avait démissionné la veille : il devait, dit-il, assumer sa responsabilité, tout en maintenant qu'il avait tout ignoré de ces pratiques douteuses.

Bell Pottinger est devenue une marque toxique : des cadres clés soucieux de préserver leur réputation quittent la firme ; ses clients prestigieux l'abandonnent un à un, de HSBC à Clydesdale Bank, en passant par le groupe Richemont, de l'industrie du luxe, ou la multinationale de la construction Carillion. Le deuxième actionnaire en importance de la firme, Chimes Communications, a même rendu sa participation de 27 % à Bell Pottinger sans rien demander en retour - établissant à zéro la valeur de la firme qui avait été vendue pour 20 millions de livres en 2012. Le 12 septembre, Bell Pottinger s'est mise sous administration judiciaire. Ses filiales étrangères se sont séparées d'elle et continueront d'exister sous de nouvelles identités.

Alors, l'éthique a-t-elle une valeur financière ? Demandez à Bell Pottinger : parfois, elle vaut toute l'entreprise.

Biographie
Pendant plus de 20 ans, il a été président et chef de la direction de Rona. Sous sa gouverne, l'entreprise a connu une croissance soutenue et est devenue le plus important distributeur et détaillant de produits de quincaillerie, de rénovation et de jardinage du Canada. Après avoir accompagné un groupe d'entrepreneurs à l'École d'entrepreneurship de Beauce, Robert Dutton a décidé de se joindre à l'École des dirigeants de HEC Montréal à titre de professeur associé.

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