Se voir comme le chef d'une tribu

Publié le 30/04/2009 à 14:21

Se voir comme le chef d'une tribu

Publié le 30/04/2009 à 14:21

Par lesaffaires.com

Pour l'auteur et conférencier Seth Godin, le marketing aujourd'hui ne consiste plus à vendre des produits, mais à influencer et à diriger des tribus. Ce célèbre auteur, pionnier du marketing interactif et du marketing viral, considéré par BusinessWeek comme "l'un des plus brillants entrepreneurs de l'âge d'Internet", était à Montréal récemment, dans le cadre d'une Journée Infopresse intitulée Saisir les opportunités en temps de crise. Nous l'avons rencontré.


 

Journal Les Affaires - Vous affirmez que la "gestion de la marque" - le branding - est dépassée et qu'il faut maintenant parler de "gestion de la tribu". Que voulez-vous dire ?

Seth Godin - Permettez-moi d'abord de retourner en arrière. Dans les années 1950, nous étions au sommet de ce que j'appelle l'ère du "complexe industriel de la télévision". Les usines fabriquaient les produits en grandes quantités, que la télévision faisait vendre. Le marketing consistait alors à crier très fort pour vendre son produit à une masse captive. Cette ère est révolue. Internet crée plutôt des tribus de consommateurs, des communautés de gens reliés entre eux par des intérêts communs. Certes, il y a toujours eu des tribus, mais avec Internet, elles se multiplient. Elles remplissent un besoin humain fondamental : celui d'être branché, d'appartenir à un groupe. J'affirme que le but du marketing, aujourd'hui, consiste à rejoindre, à influencer et à diriger ces tribus. Dans cette perspective, une entreprise ne doit plus penser à fabriquer des produits pour ensuite chercher des clients qui les consommeront. Elle doit se voir comme le chef d'une tribu à qui elle fournit des produits qui vont satisfaire leur besoin essentiel d'être connecté. Apple a très bien compris cela.

JLA - Donc, le marketing vient avant le produit.

S.G. - Ma théorie fait basculer le marketing. C'est la différence entre un livre et une revue : quand on écrit un livre, on cherche des lecteurs. Quand on gère un magazine, on a des abonnés qu'on alimente en articles. Il ne faut plus chercher des clients pour nos produits, mais des produits pour satisfaire nos clients.

JLA - Le service à la clientèle devient alors la fonction la plus importante d'une entreprise. Alors pourquoi est-il si mauvais chez plusieurs ?

S.G. - Chez Air Canada, par exemple ! La plupart des entreprises voient le service à la clientèle comme une dépense, qu'elles essaient de limiter. Les représentants du service à la clientèle sont punis s'ils parlent trop longtemps avec le client au téléphone. Ces entreprises ont tort. Dans un monde où l'objectif est de rallier des gens et de créer des liens, le service à la clientèle est un atout. Il faudrait donc non pas punir, mais encourager les conversations avec les clients. Que le pdg de l'entreprise lui-même prenne les appels de la clientèle. Selon moi, le service à la clientèle est la meilleure façon de faire parler de vous.

Prenez Zappos.com. C'est un détaillant de chaussures sur Internet qui, au lieu d'investir dans la brique et le mortier, mise sur un extraordinaire service à la clientèle. Quand vous achetez des souliers chez Zappos.com, on vous appelle le lendemain pour savoir s'ils vous plaisent. Vous pouvez les retourner n'importe quand, même si vous les avez portés. Créée en 1999, Zappos a réalisé des ventes de 1 milliard de dollars américains en 2008.

JLA - Doit-on revoir l'organisation de l'entreprise pour adopter votre modèle ?

S.G. - Absolument. Le marketing doit primer dans les discussions avec les gens de la production, de l'ingénierie, des finances.

JLA - Vous avez fondé Squidoo, un média social qui distribue la moitié de ses profits à ses membres qui créent des pages, et 5 % à des oeuvres caritatives. Vous faites partie d'un nombre croissant d'entrepreneurs Web qui ont adopté ce modèle d'entreprise et qui affirment vouloir changer le monde par Internet. Y croyez-vous ?

S.G. - Je crois que le Web, par sa rapidité et sa capacité de créer des tribus énormes peut nous permettre de changer le monde, d'améliorer les choses. Avant le Web, les leviers pour changer le monde étaient trop difficiles à atteindre. Maintenant, ils sont à la portée de tous.

JLA - Quels sont vos conseils pour ceux qui veulent lancer ou faire croître leur entreprise durant la crise actuelle ?

S.G. - Il n'y a pas de meilleur moment. L'histoire le démontre : les récessions créent des milliardaires ! C'est le bon moment, parce qu'il est plus facile de se démarquer en faisant quelque chose de remarquable. Si tout le monde offre des produits médiocres pour clients médiocres parce qu'on est en récession, et qu'au contraire, votre entreprise propose un produit remarquable qui respecte le consommateur et qui répond à son besoin d'être en lien avec les autres, où pensez-vous que le consommateur ira ? Les entreprises qui réussissent aujourd'hui ne sont pas celles qui font des ventes de liquidation, ce sont celles qui disent au consommateur : voici un produit ou un service qui n'est pas pour tout le monde, mais si cela vous convient, ce sera votre meilleur choix.

 

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