Photo : Gilles Delisle
Gestion de marque. Les consommateurs sont fidèles, révèle une étude, mais certaines entreprises les font fuir. Personne ne se lève un bon matin en se disant : " Tiens, je change de garagiste aujourd'hui. Mario fait un super boulot, il offre de bons prix, il me connaît bien, mais pourquoi pas ? C'est tellement plaisant de chercher un nouveau garagiste. "
Parions que si vous décidez de troquer Mario pour un de ses concurrents, ce sera parce qu'il cumule les diagnostics erronés, qu'il remplace vos pièces sans raison, qu'il équilibre mal vos roues et que vous avez le sentiment de vous faire escroquer chaque fois que vous réglez la facture. Bref, que la confiance n'y est plus.
Eh bien, c'est la même chose dans toutes les sphères de l'activité commerciale, comme on le constate dans L'entreprise infidèle (Transcontinental, 2009), une enquête réalisée par Léger Marketing dans l'ensemble du pays en 2008. Ce ne sont pas les clients qui sont infidèles, ce sont plutôt les entreprises qui, par leur médiocrité, leur service déficient, leur cupidité ou leur manque de respect, les font fuir.
" Dans la réalité, les clients veulent être fidèles. La fidélité leur apporte de nombreux avantages : elle leur épargne du temps, atténue les risques et leur facilite la vie ", écrit dans ce livre Serge Lafrance, vice-président du marketing de Léger Marketing.
Ce sont deux transporteurs aériens, Air Transat et Air Canada, qui remportent la palme de l'infidélité et sont perçus par les consommateurs comme étant les plus déloyaux.
À leur décharge, les aéroports sont devenus des lieux inhospitaliers, surtout depuis le 11 septembre 2001 où tout un chacun est perçu comme une menace terroriste. Mais cela n'excuse pas l'attitude condescendante des employés, la nourriture qu'il faut payer, les avions bondés en sus du manque d'espace, et le mauvais service. Suivent dans le palmarès des mal-aimés les détaillants d'appareils électroniques, les compagnies de téléphonie sans fil, les émetteurs de cartes de crédit, les pétrolières et les magasins spécialisés dans la vente de produits de rénovation et de quincaillerie. À l'opposé, les fournisseurs de produits financiers, les pharmacies et les compagnies d'assurance sont perçus comme étant les moins déloyaux.
" La clé se trouve dans la promesse faite au client, explique Jean-Marc Léger, président de Léger Marketing. Il faut la respecter. C'est ça, une marque. En faisant des promesses, on crée des attentes et, parfois, de l'insatisfaction qui conduit à l'infidélité. Pas par choix : les consommateurs veulent être fidèles. "
Les quatre irritants
Dans son étude, Léger Marketing a identifié quatre irritants majeurs - qu'on appelle aussi les quatre " i " - qui font fuir la clientèle.
1. L'irrespect
" Il y a de l'irrespect dans cette course effrénée aux nouveaux clients, dit Jean-Marc Léger. Afin d'en avoir encore et toujours davantage, on offre des promotions incroyables qui ne s'adressent qu'à eux, oubliant du coup de récompenser aussi la clientèle fidèle, qui est pourtant la plus rentable. " Dans le sondage, 45 % des consommateurs jugent ces pratiques déloyales.
Les entreprises de téléphonie sans fil en sont le meilleur exemple. À qui le plus beau téléphone et le meilleur forfait ? Au nouveau client, bien sûr. Pourtant, le traitement favorable accordé aux uns ne doit pas nuire aux autres. L'entreprise doit aussi témoigner son appréciation à ses anciens clients.
2. L'incohérence
L'incohérence des entreprises s'observe dans la grande variation de prix et de qualité des produits offerts aux consommateurs. Une chatte n'y retrouverait pas ses petits. Les transporteurs aériens en sont les champions. Dans un même habitacle, les prix payés par les voyageurs vont du simple au double. Ceux qui ont déboursé le plus sont souvent ceux qui ont acheté leurs billets à l'avance (favorisant du coup la compagnie). " Le client se demandera combien vaut réellement son billet. Ce qu'il a payé ou ce que son voisin a payé ? Tout cela mine la confiance ", souligne Jean-Marc Léger.
3. L'indifférence
On note beaucoup d'indifférence dans le service à la clientèle. " Combien de fois les consommateurs au service à la clientèle ont-ils eu affaire à un préposé qui, bien qu'en s'excusant, accorde la priorité à un appel téléphonique, laissant poireauter le client devant lui ? " demande l'étude.
4. L'incompétence
Les gens les moins compétents et les moins bien payés sont ceux qui ont le principal accès à la clientèle, rappelle le président de Léger Marketing. De plus, les employés les plus expérimentés obtiennent les horaires les moins achalandés (9 h à 17 h).
Cette incompétence est d'autant plus impardonnable que les consommateurs d'aujourd'hui sont mieux instruits et plus expérimentés. " Les trois quarts des gens qui veulent s'acheter une voiture vont chercher de l'information sur Internet. " Ils savent ce qu'ils veulent lorsqu'ils arrivent chez le concessionnaire.
Jean-Marc Léger constate que les clients sont globalement de plus en plus insatisfaits. " Mais les Québécois se plaignent peu, contrairement aux Français, par exemple. La quasi-totalité, soit 96 %, des consommateurs insatisfaits ne portent pas plainte. " Ça ne les empêche pas de se sentir trahis. Et de le dire à leur entourage : un client insatisfait en parlera en moyenne à 13 personnes.
Les données et les citations sont tirés de L'entreprise infidèle, Léger Marketing, Éditions Transcontinental, 2009.
EN SAVOIR PLUS Livre: L'entreprise infidèle, Léger Marketing, Éditions Transcontinental, 2009.
( REPÈRES ) Méthodologie de l'enquête En 2008, 1 500 personnes ont été interrogées dans l'ensemble du Canada aux fins de l'enquête réalisée par Léger Marketing. Trois indicateurs ont été mesurés : la satisfaction à l'égard d'une entreprise, l'intention de la recommander et la probabilité d'en changer. martine.turenne@transcontinental.ca
