Une idée qui a fonctionné
Voici un cas de réussite. En 2004, Paul et Alison Lindley avaient du mal à faire manger leur fille de six ans, Ella. Dans sa cuisine de Caversham, située à 40 milles à l’ouest de Londres, Paul Lindley a concocté des cocktails de fruits et de légumes naturels et biologiques attrayants, colorés et parfaitement adaptés à la vie mouvementée de la famille. Comprenant qu’il y avait peut-être un marché pour ses savoureuses concoctions, Paul Lindley a eu tôt fait de déménager sa petite entreprise dans des granges du voisinage. En peu de temps, les aliments en sachets pour bébés et tout-petits Ella’s Kitchen – purées de fruits et de légumes naturels et biologiques – ont séduit bien des familles britanniques. Des boissons fouettées biologiques ont suivi, des barres-collations aux fruits ainsi qu’une foule d’autres produits.
Paul Lindley s’est ensuite lancé sur le marché international. Puis, en 2013, Hain Celestial, un chef de file américain dans la mise en marché d’aliments et de boissons naturels, s’est porté acquéreur d’Ella’s Kitchen.
Trois éléments cruciaux permettent de mieux comprendre les occasions : les marchés, les secteurs d’activité et les membres de l’équipe entrepreneuriale. Le modèle des sept domaines, présenté dans mon livre intitulé The New Business Road Test : What Entrepreneurs and Executives Should Do Before Launching a Lean Start-Up, propose une boîte à outils pour évaluer et adapter les possibilités du marché, et offre un meilleur moyen de tester l’utilité des compétences de chacun en tant qu’individu et en tant qu’équipe. Le modèle propose également une étude de faisabilité centrée sur les clients pour guider les entrepreneurs dans leur évaluation, et leur éviter de perdre temps et énergie dans la rédaction d’un plan d’affaires.
Application du modèle des sept domaines
À première vue, le modèle des sept domaines résume simplement ce que tout le monde sait – ou prétend savoir – sur l’évaluation des occasions. En y regardant de plus près toutefois, le modèle va plus loin en rappelant trois distinctions et observations cruciales que la plupart des entrepreneurs – et bien des investisseurs – oublient de faire :
- les marchés et les secteurs d’activité sont deux réalités différentes ;
- les marchés et les secteurs d’activité doivent être examinés au niveau macro et au niveau micro ;
- les critères d’évaluation des entrepreneurs et des équipes entrepreneuriales ne se trouvent pas dans les curriculum vitae, ni dans les études de caractère, ni dans les tests psychologiques.
En outre, les sept domaines du modèle ne sont pas d’importance égale. Ils ne sont pas non plus cumulatifs. Une simple liste de contrôle ne suffira pas. En fait, les mauvaises combinaisons peuvent être fatales à l’entreprise. D’un autre côté, des atouts assez solides peuvent suffire à compenser des points faibles. Des perspectives intéressantes – comme celles qu’a découvertes Paul Lindley – existent parfois dans des secteurs moins attrayants, comme celui des aliments préparés.
Comme le montre le graphique à droite, le modèle comporte quatre domaines liés aux marchés et aux secteurs d’activité, au niveau macro et au niveau micro, et deux autres domaines liés à l’équipe entrepreneuriale. Ces sept domaines (tout le monde en connaît au moins quelques-uns, mais je constate que rares sont ceux qui les envisagent de cette manière) correspondent aux principaux critères d’évaluation des possibilités de marché :
- Les occasions offertes par le marché et le secteur d’activité visé sont-ils attrayants ?
- Le projet offre-t-il des atouts incontestables pour les clients ainsi qu’un avantage concurrentiel par rapport à d’autres solutions propres à répondre aux besoins des clients ?
- L’équipe peut-elle obtenir les résultats recherchés et promis ?
