François Pasquier organise le Dîner en Blanc de Paris depuis 1988. Juste pour le plaisir. Son fils Aymeric, lui, a plus le sens des affaires : 100 000 personnes dans 20 pays accepteront cette année son invitation à dîner.
Au départ, François Pasquier voulait organiser un pique-nique dans son jardin, à Paris. Chaque invité devait apporter un plat... et un ami. L'idée a tellement séduit que le jardin de M. Pasquier n'était plus adéquat. D'où la nécessité de tenir l'événement dans un endroit public. Mais voilà, obtenir un permis à Paris n'est pas chose simple.
Pour contourner la réglementation, il a décidé de garder secret le lieu jusqu'à la dernière minute. Pour se reconnaître entre eux, il a demandé à ses convives de se vêtir tout de blanc. Le 12 juin dernier, les invités de son Dîner en Blanc ont occupé six ponts de Paris. Toujours sans permis !
«Mon père n'a jamais voulu faire de l'argent avec ça ; c'est un passe-temps pour lui», explique Aymeric Pasquier, arrivé à Montréal en 2002 pour travailler en télévision.
Aymeric Pasquier
500 villes intéressées par le concept
En 2009, inspiré par son père, l'entrepreneur de 39 ans crée Dîner en Blanc Montréal, une organisation sans but lucratif.
Cette année, l'événement, qui en est à sa sixième édition, a lieu le 14 août. L'entrepreneur prévoit accueillir 5 500 participants ; 3 000 d'entre eux paieront 29 $ pour prendre un des autobus nolisés et 2 500 paieront 24 $ pour se rendre en métro accompagné d'un guide, personne ne sachant d'avance où il sera conduit.
Aymeric Pasquier a étendu ses activités en 2011 en lançant l'événement à New York. «New York nous a donné beaucoup de visibilité. J'ai reçu des demandes d'organiser un dîner de partout dans le monde.»
Y voyant une belle occasion d'affaires, M. Pasquier a créé avec son associée, Sandy Safi, Dîner en Blanc International, une société à but lucratif cette fois, qui connaît une forte croissance. En 2014, une cinquantaine de villes (dont 13 au Canada) dans une vingtaine de pays organiseront un Dîner en blanc. Environ 100 000 pique-niqueurs y prendront part. L'année précédente, il y avait 33 villes et 17 en 2012.
«J'ai 500 demandes en attente provenant d'autant de villes pour organiser un Dîner en Blanc. Mon principal défi est de gérer la croissance», dit M. Pasquier.
Un modèle original
Dîner en Blanc est une marque de commerce protégée. Son modèle d'affaires est plutôt original. L'entreprise montréalaise accorde gratuitement aux organisateurs sélectionnés une licence d'exploitation. Elle les forme et leur offre un soutien logistique.
Les inscriptions à tous les Dîners en Blanc sont centralisées à Montréal ; la société, qui emploie huit personnes, perçoit 5 $ par inscription. Les organisateurs locaux ne lui versent aucune redevance ; ils touchent 25 $ à 30 $ par participant.
Les invités apportent leur lunch mais il y a une option traiteur. Ils peuvent apporter vin ou champagne, mais la bière et les spiritueux sont interdits. Les participants doivent être vêtus de blanc. L'élégance est de mise : pas de t-shirt, pas de souliers de course, etc.
Pour créer une certaine rareté et ainsi préserver la valeur de l'événement, M. Pasquier limite le nombre de participants, partout dans le monde : «Nous avons 7 000 personnes sur notre liste d'attente à Montréal et 23 000 à New York.» Le Dîner en blanc Montréal a deux commanditaires, Uber, l'application de service de taxis, et Ateliers & Saveurs, qui offre des cours de cuisine, d'oenologie et de bar.
M. Pasquier a aussi des projets de diversification : il veut lancer différents produits comme des ensembles à pique-nique, une ligne de vêtements blancs de même qu'une agence de voyage qui proposerait aux pique-niqueurs de participer à d'autres Dîners en Blanc ailleurs dans le monde, etc.
