Comment fidéliser les consommateurs de demain?

Publié le 11/10/2011 à 11:12, mis à jour le 11/10/2011 à 11:12

Comment fidéliser les consommateurs de demain?

Publié le 11/10/2011 à 11:12, mis à jour le 11/10/2011 à 11:12

Par Olivier Schmouker

Il faut s'y prendre autrement pour les séduire durablement. Photo : Bloomberg.

Qui sont les consommateurs de demain? Les enfants du millénaire, et en particulier ceux que l’on appelle d’ores et déjà la génération Y. «De fait, cette génération est plus importante que celle des baby-boomers et trois fois plus nombreuse que la génération X», dit Rick Ferguson, vice-président, développement des connaissances, d’Aimia, qui est la nouvelle image de marque mondiale du Groupe Aeroplan. La génération Y représente dans le monde entier 1,7 milliard de personnes, d’où l’importance pour toute entreprise qui veut croître dans les années à venir de savoir ce que ces «enfants» sont et aiment…

Ainsi, Aimia a demandé à Harris Interactive de mener une étude en ligne auprès de plus de 6 000 consommateurs au Canada, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, dans l’optique de comparer les attitudes et les comportements des enfants du millénaire par rapport aux clients plus âgés. La première partie de cette étude, intitulée Born This Way: The US Millennial Loyalty Survey, porte surtout sur les consommateurs appartenant à la génération Y aux États-Unis. Voici ce qui en ressort :

> Comportements en termes de fidélité

• Plus de 75% des membres de la génération Y participent à des programmes de fidélisation et de récompense.

• Plus de 75% des Y sont plus enclins à choisir une marque qui offre un programme de fidélisation ou de récompense qu'une autre qui ne le fait pas.

• La moitié d’entre eux sont disposés à promouvoir des produits ou des marques par l'entremise des médias sociaux en échange de récompenses.

• Les Canadiens semblent plus généreux que les Britanniques et les Américains; le quart (23%) sont prêts à participer à des programmes de récompense associés à une œuvre caritative ou sociale, contre 12% au Royaume-Uni et 9% aux États-Unis.

• C'est aux États-Unis que les Y sont les plus nombreux à affirmer qu'ils seraient plus susceptibles de traiter avec une entreprise après avoir obtenu une récompense (78% aux Etats-Unis, contre 69% au Canada et 67% au Royaume-Uni).

> Technologie mobile

• Les Y sont sceptiques quant à la valeur des offres de marketing envoyées par cellulaire, 1 sur 10 seulement ayant déclaré avoir déjà répondu à ce genre d'offre.

• Ils considèrent la possibilité de télécharger des coupons ou des certificats de primes comme une raison «très intéressante» d'utiliser l'application d'un programme de récompense sur un cellulaire.

• Au Royaume-Uni, les enfants du millénaire sont très enclins à répondre aux offres de programmes de récompense sur leurs cellulaires (43% au Royaume-Uni, contre 34% aux États-Unis et 38% au Canada).

• Aux États-Unis, 57% des Y utilisent des appareils mobiles pour comparer les prix avant de faire un achat en magasin.

• L'utilisation d'un appareil mobile à la place d'une carte de fidélisation en plastique est l'application la plus demandée par les Y pour effectuer des paiements (plus d'un quart ont manifesté leur intérêt), toutefois 1 sur 10 seulement est disposé à se servir d'un appareil mobile comme carte de crédit ou de débit.

> Vie privée

• Les Y sont nettement moins préoccupés que les autres générations par la confidentialité et la sécurité des données en général. De tous les canaux de marketing nommés dans le sondage, les programmes de fidélisation et de récompense sont perçus par la génération Y comme étant les plus respectueux de la vie privée : moins de 1 d’entre eux sur 5 appartenant à un programme de fidélisation craint de partager ses renseignements personnels avec des programmes de fidélisation.

• La moitié des Y du Royaume-Uni sont disposés à partager leurs renseignements personnels avec des marques qui proposent des programmes de fidélisation, contre 47% au Canada et aux États-Unis.

«Les enfants du millénaire sont encore plus enclins à participer à des programmes de fidélisation et de récompense que leurs parents, mais ils s'attendent à ce que ces programmes soient sans entraves, conviviaux et agiles, résume M. Ferguson. Cette génération se fie aussi beaucoup aux renseignements externes pour leurs décisions d'achat − des renseignements sur lesquels les spécialistes du marketing n'ont aucun contrôle. Ceux qui parviendront à tenir compte de ces critères réussiront à bâtir avec les Y une fidélité durable à leur marque.»

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