On trouve actuellement 42 marques automobiles appartenant à 24 constructeurs automobiles. Les trois constructeurs américains, Ford, Fiat Chrysler et General Motors, se livrent au pays à une lutte acharnée pour le sommet des ventes. Ensemble, ces trois constructeurs détiennent environ 45 % des parts du marché.
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Ford a une petite avance en termes de ventes au Canada sur ses deux concurrentes les plus proches cette année, une réalité qui est d’autant plus surprenante que le constructeur de Dearborn ne compte pas sur des marques aussi variées que ses rivales.
Alors que Ford a déjà été propriétaire de Volvo, Land Rover, Jaguar et Aston Martin, le constructeur américain a vendu les trois marques britanniques lors de deux transactions effectuées en 2007 et 2008 afin de renflouer ses coffres et pour se concentrer sur ces produits et sur ceux de Lincoln, sa division de luxe. Le 28 mars 2010, Ford a vendu Volvo au manufacturier chinois Geely.
Lincoln tente à l’heure actuelle de se refaire une image auprès des jeunes acheteurs de voitures de luxe, mais pour le moment, la réussite commerciale de Ford s’explique presque exclusivement par les ventes de modèles affichant l’ovale bleu.
Fiat Chrysler augmente sa présence
De son côté, Fiat Chrysler (FCA) est un jeune conglomérat formé le 1er août 2014, alors que Fiat a finalisé l’achat des parts restantes de Chrysler et les trois autres marques qui appartenaient au constructeur américain, soit Dodge, Jeep et Ram, pour la somme de 3,65 milliards de dollars. Fiat était déjà propriétaire de 58,5 % des parts de Chrysler. Le constructeur italien a acquis les parts de Chrysler graduellement depuis 2009, l’année où Chrysler s’est mis sous la protection du Chapitre 11 de la Loi sur les faillites.
Cette acquisition a donné à Fiat une présence beaucoup plus importante en Amérique du Nord alors qu’auparavant seuls un modèle Fiat, la marque Ferrari et Maserati, et un autre modèle exclusif Alfa Romeo étaient offerts aux consommateurs ici.
En mai 2014, le Groupe Fiat Chrysler a annoncé un plan stratégique pour chacune de ses marques pour les cinq prochaines années. Le plan ambitieux prévoit l’ajout de 10 modèles Alfa Romeo, dont certains pourraient éventuellement être offerts aux consommateurs nord-américains, deux nouvelles générations des modèles 200 et 300 de Chrysler, ainsi que l’ajout de la berline compacte Chrysler 100 en plus d’une version hybride enfichable de la Chrysler Town and Country.
Le pdg de Chrysler, Bob Nardelli, était très enthousiaste au moment du dévoilement du plan stratégique de FCA. « Ce partenariat transforme en Chrysler en entreprise passionnée pouvant compter sur énormément d’avantages stratégiques », a déclaré M. Nardelli en mai.
FCA a également confirmé lors du dévoilement de son plan stratégique qu’un nouveau modèle Ferrari serait dévoilé chaque année de 2014 à 2018.
Chez Dodge, le plan du groupe Fiat Chrysler prévoit le retrait de la populaire Grand Caravan, tandis que la marque SRT revient dans le giron de Dodge. En 2018, Dodge dévoilera une nouvelle berline, alors que la prochaine génération de la Dart sera dévoilée en 2016. La marque Fiat ajoutera la 500X en 2016 tandis qu’un autre modèle qui n’a pas encore été dévoilé sera également offert au cours des cinq prochaines années. Chez Jeep, les modèles Patriot et Compass seront retirés en 2016, et le lancement d’un nouveau VUS sous-compact, le Renegade, est prévu pour l’an prochain. Un tout nouveau modèle, la Jeep Grand Wagoneer, est prévu en 2018 et de nouvelles générations de la Grand Cherokee, de la Wrangler et de la Cherokee seront également mises en vente au cours des cinq prochaines années.
Maserati offrira un utilitaire sport entièrement nouveau à compter de 2015, tandis que 2016 verra l’arrivée de la nouvelle sportive à deux portes Alfieri. La remplaçante de la GranTurismo sera quant à elle dévoilée en 2018. Finalement, Ram compte produire une nouvelle génération de chacune de ses camionnettes en 2017 et en 2018, et deux nouvelles versions du Ram Promaster, une version diesel et une autre version plus compacte, seront dévoilées à la fin de 2014.
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GM se recentre sur ses marques fortes
À l’instar de Ford au cours des années 2000, General Motors s’est débarrassée de plusieurs marques à la popularité chancelante. Contrairement à Ford, par contre, GM n’a pas vendu ces marques. Elle a plutôt décidé d’éliminer les marques Pontiac et Oldsmobile, et aujourd’hui, elle compte sur Buick, Chevrolet, Cadillac et GMC en Amérique du Nord.
En octobre, General Motors et sa PDG Mary Barra ont dévoilé un plan stratégique qui a pour objectif principal de permettre à l’américaine de devenir le constructeur qui a le plus de valeur au sein de l’industrie automobile.
« Notre plan stratégique nous permettra de gagner des clients à vie tout en créant de la valeur pour nos actionnaires. Dès que nous connectons avec un consommateur, nous avons l’occasion de créer une relation plus durable », a déclaré la pdg lors de la présentation du plan stratégique.
L’initiative stratégique de GM se résume en cinq points. Le constructeur souhaite avant tout devenir un chef de file sur le plan des produits et de la technologie, alors que 47 % des ventes environ de GM à partir de 2019 seront attribuables à de nouveaux produits, selon les analyses du constructeur. General Motors souhaite également augmenter les parts de marché de Cadillac. Pour ce faire, GM a notamment établi Cadillac comme une marque à part entière et distincte de General Motors, décidant même d’ouvrir le siège social de la marque à New York plutôt qu’à Détroit.
Des investissements importants sont également prévus en Chine par General Motors. Selon les détails du plan stratégique, les entreprises communes formées par GM en Chine comptent investir 14 G$ entre 2014 et 2018, afin d’y ouvrir cinq nouvelles usines de production, en plus de permettre de développer ou redessiner 60 nouveaux modèles dont 18 utilitaires sport destinés au marché chinois. De plus, le constructeur américain souhaite développer davantage sa division GM Financial, qui génère aujourd’hui 37 G$ de revenus pour le constructeur afin de mieux soutenir les ventes de ses véhicules. Établir GM Financial en Chine est d’ailleurs au cœur de la stratégie de croissance de la division financière de General Motors.
Finalement, General Motors souhaite améliorer l’efficacité de ses activités. Pour ce faire, le constructeur compte améliorer ses relations avec ses nombreux fournisseurs et développer plus de modèles élaborés sur moins de plateformes afin de réduire les coûts associés à la production et au développement, et d’obtenir des marges de profits variables plus importantes sur ses modèles à venir.
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La concurrence étrangère s’immisce
Du côté des constructeurs japonais, les cinq marques qu’on connaît déjà, soit Honda, Mazda, Toyota, Nissan et Mitsubishi, se partagent un peu moins de 30 % du marché canadien si l’on comprend les marques de luxe vendues par Honda, Toyota et Nissan, soit Acura, Lexus et Infiniti, respectivement. On tient à ce que ces trois constructeurs semblent indépendants de leurs propriétaires respectifs, grâce à des concessionnaires qui fonctionnent généralement séparément de ceux de l’entreprise mère.
La séparation des marques est d’ailleurs une stratégie employée par plusieurs constructeurs, entre autres Volkswagen. Cette stratégie s’applique généralement lorsqu’un constructeur qui offre des modèles abordables pour la majorité de la population détient également des marques de luxe. La segmentation permet de ne pas nuire à l’image des marques de luxe par leur association avec des marques moins nobles.
Par exemple, les marques de prestige Audi, Bentley et Lamborghini appartiennent à Volkswagen. Porsche appartient également entièrement à Volkswagen depuis 2012. Cependant, Porsche a conservé une grande indépendance sur le plan des modèles, tandis qu’il y a un peu plus de rapprochements entre Audi, Bentley, Lamborghini et Volkswagen. Il n’est pas rare par exemple de voir des pièces Volkswagen dans des modèles Audi.
Le groupe BMW détient également quelques marques dans son portfolio. Si la marque à l’hélice bleu et blanc est la plus en vue, BMW compte également sur MINI Cooper et sur Rolls Royce. Le concurrent le plus important de BMW, Mercedes-Benz, détient également les marques Smart et Sprinter. Mercedes-Benz se trouve en réalité sous le parapluie de l’entreprise allemande Daimler, qui était propriétaire de Chrysler jusqu’en 2007.
Plusieurs marques vendues au Canada sont des propriétés d’entreprises asiatiques. C’est le cas notamment de Volvo, qui appartient au conglomérat chinois Geely, et des marques Jaguar et Land Rover, qui appartiennent à l’entreprise indienne Tata.
Finalement, certains consommateurs ignorent peut-être le fait que Hyundai et Kia sont en réalité la propriété d’une seule et même société, Hyundai Corporation. Cette dernière mène des activités dans plusieurs industries, notamment l’acier, la construction navale et les produits électroniques.
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