Comment une entreprise peut-elle rebondir après avoir périclité pendant les premiers mois de la pandémie de COVID-19 ? C’est la question que se posent plusieurs dirigeants, qui souhaitent retrouver le chemin de la prospérité. La professeure titulaire au département de marketing de HEC Montréal, Johanne Brunet, propose trois stratégies marketing afin que ces entreprises puissent sortir gagnantes de cette crise sans précédent.
Soyez généreux
Quels que soient les plans de relance élaborés par une entreprise, ses actions doivent être centrées sur sa clientèle. « Elle doit faire en sorte que ses clients demeurent fidèles, explique Johanne Brunet. En ce sens, elle doit manifester de la générosité. »
La stratégie préconisée par l’entreprise ne doit pas nécessairement reposer sur une réduction importante de ses prix ou l’ajout de cadeaux à l’achat d’un produit ou d’un service. « C’est plutôt d’être à l’écoute des besoins de ses clients, d’en faire un peu plus que d’habitude et d’assouplir les règles pour leur rendre la vie plus facile », dit la professeure de HEC Montréal.
L’équipementier sportif américain Nike propose par exemple des entraînements gratuits dans son application mobile Nike Training Club. D’après Mme Brunet, les consommateurs se souviendront de cette initiative quand ils devront se procurer de nouvelles espadrilles. De la même façon, ils se rappelleront que Vidéotron a suspendu les limites de données de ses forfaits Internet résidentiels et affaires au début de la crise sanitaire.
La générosité doit aussi se manifester dans les informations que l’entreprise transmet à sa clientèle. Elle a ainsi tout à gagner à fournir volontairement des renseignements dans un contexte de crise. En débrouillant son signal durant les premiers mois de la pandémie, RDI a fait un geste apprécié du public en lui permettant de suivre l’évolution de la situation liée à la COVID-19. « L’entreprise gagne ainsi la confiance de ses clients », dit Mme Brunet.
Faites preuve d’agilité
Pour relancer ses activités, une entreprise doit en outre faire preuve d’agilité. En élaborant sa stratégie, elle doit prévoir un plan B ou peut-être même un plan C.
« Elle ne peut pas planifier pour l’année qui vient, prévient l’experte en marketing stratégique. Elle doit se concentrer sur le court terme, compte tenu de l’incertitude quant à l’évolution de la pandémie dans les prochains mois. »
En se préparant à affronter l’adversité, l’entreprise doit réfléchir sur des façons d’adapter ses produits et ses services aux besoins de sa clientèle selon la conjoncture de la pandémie, propose Johanne Brunet. Doit-elle offrir de nouveaux services financiers pour aider ceux qui ont perdu leur emploi pendant la crise ? Y a-t-il moyen d’améliorer le service de livraison si un nouveau confinement est imposé ?
Dans le même esprit, l’entreprise doit abolir les mesures mur-à-mur puisque ses clients, mais aussi ses employés, ne connaissent pas les mêmes difficultés, tant sur le plan personnel que professionnel. Pendant la pandémie et selon la région où ils se trouvent, les règles sanitaires peuvent différer.
Innovez
Tout récemment, la chaîne de restauration rapide britannique « Pret A Manger » déclarait, malgré toutes les difficultés financières qu’elle éprouve, que « ce n’est pas aux clients de [l’]aider… c’est à [elle] de revoir [ses] activités et [son] évolution. » « Il nous faut revoir notre réseau de distribution, essayer de petites idées sans prendre trop de risques », a ajouté la chaîne.
« Les grandes innovations émergent souvent pendant les périodes de crise », souligne Johanne Brunet. Selon elle, une entreprise a avantage à profiter de toutes les occasions d’innovation qui se présentent à elle pendant la pandémie de COVID-19. Elle doit donc être à l’affût des nouvelles tendances et des changements qui s’opèrent dans la société. Par exemple, le télétravail a connu un essor fulgurant depuis le début de la pandémie, tout comme le commerce électronique et l’achat local. Comment l’entreprise peut-elle tirer profit de ces nouveaux virages ?
« C’est le temps d’innover, dit Mme Brunet. Une entreprise doit se projeter dans l’avenir. Si elle ne veut pas disparaître, que va-t-elle devenir ? »
Cette réflexion doit être menée en fonction des besoins de la clientèle, mais aussi des employés. Si l’entreprise a dû mettre à pied des employés, elle doit user de son imagination pour remonter le moral de ceux qui ont conservé leur emploi et leur redonner le goût de se dépasser.
« Ça prend un leadership créatif, car il n’y a pas de livre qui explique la marche à suivre pendant une pandémie », résume la professeure de marketing stratégique.
Découvrez le programme L’essentiel en marketing.
D’autres formations animées par Johanne Brunet à l’École des dirigeants HEC Montréal :
• L’essentiel du MBA - Programme avancé
• Enjeux et défis de la « Gouvernance créatrice de valeur® »
