Profiter du numérique pour augmenter ses ventes physiques


Édition du 19 Mai 2018

Profiter du numérique pour augmenter ses ventes physiques


Édition du 19 Mai 2018

Plusieurs militent en faveur de l’adoption d’un plan d’affaires numérique pour toute entreprise qui réfléchit à devenir omnicanale. [Photo : 123RF]

Pas facile, la vie de commerçant en cette ère dominée par Amazon. Si la multinationale de Seattle a déjà fait la vie dure aux détaillants et aux centres commerciaux traditionnels, peut-on imaginer un destin moins tragique pour ceux qui osent le commerce électronique, son terrain de prédilection ?

L'aventure a tout d'un sport extrême, vous diront tous les détaillants questionnés sur le sujet. Le fait que seulement un peu plus de 15 % des commerces du Québec disposent d'un site web transactionnel montre bien l'inconfort, voire la résistance ou la crainte de plusieurs à risquer le combat du Web. Mais contrairement à ce que l'on pourrait croire, devant la toute-puissance d'Amazon, la destinée n'est pas nécessairement tragique, soutiennent les experts en commerce électronique à qui nous avons parlé. En autant, bien entendu, d'y mettre les moyens et de ne pas se lancer dans ce duel les yeux fermés.

Pour Walid Laaraba, directeur, Stratégie numérique et commerce électronique chez Reitmans Canada, la chose la plus importante consiste à tout mettre en place pour bien connaître son client et offrir une expérience qui, par tous les moyens, se différencie de celle d'Amazon. Avec plus de 600 boutiques au pays, Reitmans exploite aujourd'hui cinq sites transactionnels (Reitmans, Addition-Elle, Penningtons, RW&Co, Thyme Maternité), responsables de 1,5 million de transactions par année. Entre 2012 et 2017, les ventes en ligne de Reitmans ont cru de 390 %, et ce, malgré la concurrence d'Amazon, qui ne va pas en diminuant.

Le président de Lightspeed, Jean-Paul Chauvet, mentionnait récemment que 87 % des consommateurs font maintenant des recherches en ligne avant d'acheter. C'est devenu un automatisme. Et de l'ensemble des consommateurs, pas moins de 38 % entament leur processus de magasinage en débutant par la plateforme d'Amazon, qu'ils décident d'acheter en ligne ou non.

Expérience unifiée

Dans un tel contexte, M. Laaraba estime que le plus important consiste à faire en sorte que le client retrouve sur le site web la même expérience qu'il connaît en magasin. Et vice-versa. Autrement dit, les couleurs employées sur le site, son image, sa texture, son architecture doivent se rapprocher le plus possible de ce que le client connaît déjà. « Sur le Web, dit-il, il est facile de se perdre. Il faut donc penser au client d'abord et faire en sorte qu'il y retrouve l'univers, les catégories d'articles, les mêmes repères qu'en magasin. » L'idée, explique-t-il, est de s'assurer que le parcours du client - du panneau publicitaire aperçu en bordure de l'autoroute jusqu'à l'ouverture de la boîte reçue à la maison - soit sans faille et rende bien l'expérience distinctive de la marque, celle qui ne se retrouve pas ailleurs, sur Amazon par exemple.

Les efforts de Reitmans, en ce sens, semblent porter fruit. Si, auparavant, 95 % de sa clientèle se contentait de l'expérience en magasin, aujourd'hui, le quart va à la fois sur le Web et en magasin avant de faire un achat. Et loin de cannibaliser ses ventes en magasin, Reitmans a remarqué que ses clients aux habitudes dites omnicanales dépensent deux fois plus en moyenne que ceux qui ne fréquentent que ses enseignes physiques ou en ligne.

Développez un programme de fidélité

Selon PwC, 60 % des consommateurs préfèrent rester fidèles à un détaillant. Et surtout, Amazon n'a pas de programme de récompense. Du moins, pas encore !

Dans un tel contexte, le développement d'un programme de fidélité se révèle une nécessité pour tout commerçant à la recherche d'occasions nouvelles, ou de moyen de retenir sa clientèle. Que ce soit un programme privé (comme Optimum de Loblaws) ou un programme de coalition (Air Miles, CAA) n'a pas beaucoup d'importance.

Le programme de fidélité raffermira le sentiment d'appartenance à l'établissement physique déjà exploité, et il permettra éventuellement de donner de l'élan à un nouveau site web. « Ce qui compte, c'est d'en avoir un. D'abord pour attirer des clients sous forme de récompenses, mais aussi pour retenir ceux qui vous sont déjà fidèles. », insiste Shadi Farha, directeur principal, Stratégie d'affaires chez PwC.

Un plan réfléchi

Bernard Dahl, conseiller principal, Croissance numérique chez la montréalaise Absolunet, milite de son côté en faveur de l'adoption d'un plan d'affaires numérique pour toute entreprise qui réfléchit à devenir omnicanale. C'est là le meilleur moyen de ne rien échapper, d'éviter les surprises et, surtout, de ne pas y laisser sa chemise. Il donne en exemple le cas du Groupe Marie Claire, fort de ses 300 boutiques de quatre enseignes différentes, devenu complètement omnicanales en moins de 24 mois. Idem pour Primeau Vélo, qui s'est lancé tête première dans l'aventure de la vente en ligne. Au terme d'une transformation entamée en 2015, l'entreprise a vu ses ventes grimper de 27 % dans les six mois suivants. Aujourd'hui, un client sur trois se présente en magasin un cellulaire à la main et 20 % des clients utilisent le clavardage pour poser des questions avant de se présenter au magasin. En plus de voir ses ventes grimper, le détaillant a remarqué un allongement de la saison et une réduction du temps de vente en magasin, qui a coupé de moitié (de 40 à 20 minutes par visite).

M. Laaraba, de Reitmans Canada, croit aussi aux vertus d'un développement ordonné, en autant, précise-t-il, qu'il n'ait pas pour conséquence de ralentir le processus de transformation nécessaire. Car, avis aux intéressés, il faut agir vite. « On n'a plus le temps, aujourd'hui, de réfléchir à des stratégies de mise en place sur de longues périodes. À mon avis, toute entreprise qui s'engage dans un processus de transformation de cinq ans est déjà morte. »

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