Les entreprises doivent donner constamment de la rétroaction à leurs vendeurs, et pas seulement une fois par année [Photo: 123RF]
Améliorer sa force de vente est le nerf de la guerre pour toute entreprise. Deux tendances, la banalisation des produits et le vieillissement de la population, rendent toutefois cette nécessité plus criante que jamais aujourd'hui, affirme Jean-Luc Geha, directeur de l'Institut de vente HEC Montréal.
Comme les produits deviennent de plus en plus des « commodités », ils ont tendance à se ressembler, et ce, des téléphones intelligents aux électroménagers, en passant par les vêtements. Quant au vieillissement de la population, il réduit le potentiel de croissance économique. Or, ces deux tendances influent directement sur le travail des vendeurs. Les entreprises doivent d'abord absolument comprendre que le rôle des vendeurs a changé drastiquement au fil des ans, insiste M. Geha.
Aujourd'hui, un bon vendeur doit exceller dans trois domaines :
- L'information : les clients sont de mieux en mieux informés à propos des produits qu'ils envisagent d'acheter, sans parler de ceux de la concurrence. Les vendeurs doivent donc connaître leurs produits sur le bout des doigts, mais aussi l'offre globale dans l'industrie.
- La vitesse : nous vivons à l'époque de l'instantané. Il y a 15 ans, un client pouvait attendre jusqu'à 48 heures pour avoir la rétroaction d'une entreprise après une demande d'information. Aujourd'hui, on parle de quelques heures.
- En 10 ans, les téléphones intelligents ont changé notre façon de consommer. Le marketing, quant à lui, s'appuie sur la géolocalisation des clients. Le vendeur doit donc maîtriser cet écosystème.
C'est pourquoi les entreprises et les vendeurs doivent constamment se mettre à niveau. Selon M. Geha, un vendeur consciencieux doit consacrer au moins 20 heures par année à améliorer ses compétences et son expertise. C'est le temps de formation exigé sur une base annuelle par l'Association canadienne des professionnels de la vente afin que ses membres puissent garder leur certification CSP. Une formation que l'Institut de vente HEC Montréal offrira désormais au Québec.
L'exemple doit venir d'en haut
Pour sa part, Michel G. Langlois, professeur au département de marketing à l'ESG UQAM, affirme que les entreprises doivent donner constamment de la rétroaction à leurs vendeurs, et pas seulement une fois par année lors de l'évaluation annuelle - la pire des stratégies à ses yeux.
Selon ce spécialiste en marketing, les organisations doivent aussi s'assurer que les vendeurs maîtrisent trois dimensions capitales dans le processus de vente.
1. Ils doivent avoir la capacité de « créer un effet de plaisir » chez le client. Par exemple, les compagnies aériennes ne vendent pas une place dans un avion aux voyageurs, mais plutôt la destination où l'avion les emmènera.
2. Ils doivent avoir la capacité de « réduire l'anxiété » des acheteurs par rapport à un achat potentiel. Les vendeurs doivent être à l'écoute des clients afin de bien les conseiller.
3. Ils doivent être capables de conclure une transaction avec des formules incitatives telles que « Allez-vous payer comptant ou par carte ? » D'autres questions, comme « Avez-vous décidé d'acheter le produit ? » laissent encore une porte de sortie à l'acheteur.
La formation, c'est bien, mais encore faut-il qu'il y ait une solide culture de vente dans les organisations pour que le travail des vendeurs donne des résultats, affirme M. Langlois, qui vient de publier l'essai Marketing de l'expérience de marque aux Éditions Chenelière Éducation (propriété de TC Transcontinental, comme Les Affaires).
« Le premier vendeur de l'entreprise, c'est le président. Et s'il n'a pas un profil commercial, la culture des ventes ne va tout simplement pas descendre dans l'organisation », dit-il.
Le directeur des ventes est bien entendu l'autre personne clé dans l'entreprise, car les vendeurs vont reproduire inconsciemment son comportement avec les clients, selon diverses études en marketing, rapporte M. Langlois. « Le directeur des ventes doit être très dynamique, car ce dont les vendeurs ont le plus besoin, c'est de motivation », souligne-il.
Enfin, les vendeurs doivent aussi être des personnes passionnées. Ils doivent être convaincus que leurs produits peuvent améliorer la vie des clients. Selon M. Langlois, les organisations devraient exclure les candidats non passionnés lors de l'embauche.
C'est lorsque ces trois conditions sont réunies - un président « vendeur », un directeur des ventes dynamiques, des employés passionnés - que la formation continue des vendeurs a le plus de chance de contribuer à l'augmentation des ventes dans une entreprise.
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