Est-ce qu'ils sont bons, vos vendeurs ?


Édition du 19 Mai 2018

Est-ce qu'ils sont bons, vos vendeurs ?


Édition du 19 Mai 2018

Par Stéphane Champagne

«Le processus d’achat se fait désormais entre 40 % et 60 % avant qu’un vendeur entre en jeu. Le vendeur devient un facilitateur, quelqu’un qui apporte des solutions», selon ­Michael ­Ahearne, professeur à l’Université de ­Houston sommité mondiale en vente et en marketing.

Après la productivité, les processus d'amélioration continue et l'innovation, la nouvelle croisade des entreprises est la vente. Or, comment faire pour optimiser les performances de ses vendeurs ? Par un savant mélange de technologies et de relations humaines, soutient l'Américain Michael Ahearne, sommité mondiale en vente et en marketing. C'est connu, rappelle M. Ahearne, professeur à l'Université de Houston : avant de s'adresser à un vendeur, les entreprises et les consommateurs font beaucoup de recherches. « Parce que le processus d'achat se fait désormais entre 40 % et 60 % avant qu'un vendeur entre en jeu. Le vendeur devient un facilitateur, quelqu'un qui apporte des solutions », explique-t-il.

Des outils

En cette ère numérique, les technologies dédiées aux équipes de vente pullulent. Selon M. Ahearne, il existe toute une panoplie de logiciels de gestion de la relation client (le fameux « CRM » pour « Customer Relationship Management »). Ils font sensiblement tous la même chose, selon lui. « Salesforce.com est le plus connu, dit-il. Il est désormais en "nuage", et donc facile et peu coûteux à intégrer dans une entreprise. Un CRM aide à recueillir beaucoup de renseignements et à faire des projections, mais il permet aussi à la haute direction de voir si l'équipe de vente fait son travail correctement ou pas. »

Selon le professeur Ahearne, d'autres outils technologiques comme Hubspot et Marketo, des outils dits d'automisation du marketing (marketing automation) permettent également aux entreprises de mieux cerner les besoins de leurs clients. En gros, ces technologies servent à automatiser les tâches répétitives - souvent à faible valeur ajoutée - et à fournir des outils analytiques aux départements de marketing. Résultat : on peut ainsi traiter tous les « leads » générés par une campagne. « Ça permet à l'équipe de marketing de travailler en étroite collaboration avec l'équipe de vente, dit-il. Souvent, dans le B2B, il existe une certaine animosité entre ces deux équipes qui s'obstinent sur qui connaît le mieux le client. »

Chez le détaillant de chaussures Aldo, reconnu pour la très grande efficacité de son équipe de vente, la technologie est évidemment bien présente. « Tous nos associés sont équipés d'une application mobile qui permet d'informer le consommateur en temps réel de la disponibilité d'un produit, de communiquer instantanément avec le gestionnaire de stock, de proposer des recommandations de rechange en fonction du stock en magasin. Pour les clients ayant besoin de réfléchir un peu avant d'acheter, cet outil permet aussi de faciliter leur achat sur Internet plus tard - un simple lien permettra alors au client de retrouver le produit convoité », explique Grégoire Baret, directeur général, expérience omnicanale.

Lentement, mais sûrement, l'intelligence artificielle s'immisce dans les activités du détaillant québécois. « Une grande partie de nos commandes étant préparées dans nos magasins, poursuit M. Baret, nous avons mis en place un algorithme qui permet de déterminer la boutique qui s'occupera de préparer la commande, pas seulement en fonction de l'accessibilité au produit et de la proximité géographique, mais aussi en fonction du potentiel de vendre ce produit en magasin. »

Coaching et professionnalisation

Frédéric Lucas, président et fondateur de Prima Ressource, croit qu'automatiser ses opérations de vente et miser sur les nouvelles technologies est évidemment avantageux, voire incontournable de nos jours. Mais, dit-il, optimiser ses performances passe d'abord par de l'accompagnement. « Ou bien on coach mal ou bien on ne coach pas assez, dit cet expert en vente. La chose qui améliore le plus la performance des vendeurs est malheureusement celle qu'on met de côté en premier. Seulement 16 % des directeurs de vente ont un impact sur les performances de leurs équipes. Être vendeur et devenir gestionnaire, ce n'est pas évident. »

Amour-haine avec le CRM

C'est pourquoi, ajoute M. Lucas, il existe une sorte de relation amour-haine entre les équipes de vente et les logiciels de gestion de la relation client. « L'erreur qui survient le plus est que l'information contenue dans le CRM n'est pas bien documentée et qu'elle est mal intégrée. Un bon représentant devrait ouvrir son CRM avant son courriel. Mais, trop souvent, les vendeurs sont mal préparés. »

Autres signes qui ne mentent pas sur l'importance des ventes dans l'économie : HEC Montréal a créé l'Institut de vente en mars 2017 et tient en mai la toute première édition de son Symposium en stratégie de vente.

« Nous avons toutes les formations à HEC Montréal, mais la vente n'y était pas mise en valeur. Aux États-Unis, c'est implanté dans plusieurs universités. Nous sommes les premiers au Canada à le faire. Nous en sommes à professionnaliser le métier de vendeur », explique Jean-Luc Geha, professeur invité et directeur de l'Institut de vente HEC Montréal.

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