Des stratégies de vente efficaces


Édition du 19 Mai 2018

Des stratégies de vente efficaces


Édition du 19 Mai 2018

Par Claudine Hébert

« ­Prendre le temps de recueillir et d’analyser les motifs pour lesquels nos quelque 400 détaillants ­nord-américains font affaire avec [notre entreprise] nous aide à les combler ­au-delà de leurs attentes », souligne ­Patrick ­Ménard, chef de la commercialisation chez ­Procycle.

L'accès aux mégadonnées transforme l'univers des ventes. Tout comme le font les interactions plus soutenues entre fournisseurs et détaillants. Sans oublier l'expérience client que recherchent désormais les consommateurs.

Le rôle et le métier de vendeur a complètement changé depuis dix ans, reconnaît d'emblée Frédéric Lucas, président chez Prima Ressources. « Que le vendeur maîtrise son produit sous toutes ses coutures ne suffit plus aujourd'hui à faire une différence dans le volume des ventes. Il doit également connaître son acheteur sous tous ses angles. C'est ce qu'on appelle la vente consultative, à ne pas confondre avec la vente-conseil », précise cet expert en croissance des ventes.

La vente consultative, explique-t-il, consiste à aller chercher un maximum de renseignements sur le client afin de répondre le plus adéquatement à ses attentes. « Pourquoi achète-t-il votre produit ? Est-ce pour le prix, la qualité de vos services, de vos matériaux, l'efficacité de votre réseau de distribution, la rapidité de votre service après-vente ? Quelles sont les véritables raisons sur lesquelles repose votre relation d'affaires ? » questionne M. Lucas.

L'objectif de cette quête de renseignements, poursuit-il, permet de mieux saisir des options auxquelles votre client n'avait pas pensé. « Non seulement la vente consultative permet de mieux comprendre l'écart entre ce que votre client croit avoir besoin et ce dont il a vraiment besoin, elle permet de raffermir le lien de confiance et de crédibilité entre vous et ce dernier », indique M. Lucas.

Bien que ce soit les entreprises de services, notamment en TI, qui aient été les premières à adopter le modèle de vente consultative, les entreprises manufacturières commencent peu à peu à s'y initier. C'est justement le cas du fabricant de vélos Procycle. Depuis deux ans, l'entreprise de Saint-Georges-de-Beauce, qui produit les vélos Rocky Mountain, Miele et Evox, expérimente le concept. « Et ça fonctionne », soutient Patrick Ménard, chef de la commercialisation chez Procycle.

« Prendre le temps de recueillir et d'analyser les motifs pour lesquels nos quelque 400 détaillants nord-américains font affaire avec Procycle nous aide à les combler au-delà de leurs attentes. Du coup, nos ventes atteignent de nouveaux sommets. Au cours de la dernière année, elles ont augmenté d'au moins 15 % au Canada, et de plus de 25 % aux États-Unis », souligne M. Ménard. La PME de 130 employés enregistre d'ailleurs ses meilleurs profits depuis les dix dernières années, ajoute M. Ménard sans toutefois vouloir partager les chiffres pour des raisons concurrentielles.

Trouvez le bon prix

Le défi des entreprises qui vendent leurs produits, leurs services, ou les deux à la fois, demeure également l'évaluation du prix juste afin que leurs opérations soient rentables. D'où l'importance de travailler avec les données clients.

Il y a 15 ans, dans le monde de l'alimentation, les données pouvaient être facilement accessibles auprès de chaque épicier. Particulièrement pour les producteurs de produits frais qui veillaient eux-mêmes à leur distribution. Aujourd'hui, les cinq grandes chaînes qui contrôlent plus de 90 % du marché alimentaire (Sobey's, Métro, Loblaws, Walmart, Costco) disposent de vastes entrepôts. « Puisqu'elles s'occupent elles-mêmes de la distribution de nos produits en épicerie, ce sont elles qui détiennent la plupart des données », indique Jonathan Lessard, directeur des opérations détail chez Danone.

Des données pour lesquelles les grandes chaînes n'ont cependant pas le temps d'évaluer les retombées pour chaque produit. Les producteurs, eux, si. « L'obtention des données de vente de nos produits dans chaque épicerie est essentielle pour orienter nos stratégies. Quels sont les produits les plus populaires, quels sont les prix qui plaisent aux clients ? Est-il mieux de suggérer un produit au prix de 3,33 $ ou de le présenter sous forme de promotion "achetez-en 3 pour 10 $" ? Sans ces données, impossible de mettre en place des promotions appropriées et d'investir adéquatement pour gagner plus d'espace sur les tablettes réfrigérées dans les marchés d'alimentation », explique M. Lessard, qui travaille pour le vendeur numéro un de yogourts au Canada. « Ces données sont aujourd'hui encore plus révélatrices du comportement d'achat des consommateurs au sein des chaînes qui utilisent des programmes de fidélité », soulève M. Lessard.

Alignez les ventes et le marketing

L'alignement entre les ventes et le marketing figure également parmi les stratégies qui favorisent la croissance des entreprises, soutient l'expert en ventes M. Lucas. Cette stratégie sourit actuellement au fabricant de meubles Artopex. En 2015, l'entreprise de Granby a créé une équipe de marketing. Une première en 35 ans d'existence. « Notre nouvelle équipe marketing, composée de trois personnes, détient maintenant les outils d'intelligence de marché pour optimiser davantage nos territoires, notamment tout ce qui touche le Nord-est américain », explique Francis Pelletier, directeur expérience client chez Artopex.

Et les résultats ne se font pas attendre. Les ventes d'Artopex vont très bien. Grâce à la création de ce nouveau département, l'entreprise souhaite doubler ses revenus d'ici 2021. « Nous avons déjà atteint 50 % de cet objectif en moins de deux ans » signale M. Pelletier.

Oseriez-vous la non-vente ?

Imagineriez-vous ouvrir une boutique qui ne vend aucun produit ? C'est le concept expérience client que propose ces temps-ci le groupe Park Avenue, à Brossard. En septembre dernier, l'entreprise, qui détient 23 concessions automobiles sur la Rive-Sud, à Sherbrooke, Montréal et Québec, a ouvert la boutique Station Service, au Quartier Dix30.

« Il s'agit d'un local de 800 pi2 aménagé juste devant le théâtre de l'Étoile. Nous y avons déployé une petite équipe de quatre personnes qui répond aux questions de gens, en plus de permettre à ces derniers d'effectuer des essais routiers avec divers véhicules dont on représente les marques. Nous changeons de segment de véhicules toutes les deux semaines », explique Norman Hébert Jr, vice-président du groupe Park Avenue. Aucune vente, aucune pression... les employés ne diffusent que de l'information sur les produits, ajoute M. Hébert.

Ce concept, précise-t-il, s'inspire de la formule salle de montre ultratechnologique que certains fabricants européens ont développée au cours des dix dernières années. Il cite notamment Mercedes-Benz, qui offre la Mercedes-Benz Gallery dans plus d'une vingtaine de grandes villes dans le monde. À Londres, on retrouve, dit-il, la Audi City, qui a été créée juste avant la présentation des Jeux olympiques de 2012. Un succès qui a été si retentissant qu'Audi a reproduit le même concept à Berlin, Beijing et Moscou.

Qu'est-ce que ça donne ? M. Hébert refuse de partager le montant de l'investissement accordé à cette boutique. Mais cette somme, dit-il, vaut amplement le coup. « Sur les 200 visites mensuelles, 20 % se traduisent par une vente dans une de nos concessions. Et 10 % de ces consommateurs ne prévoyaient pas du tout acheter une nouvelle voiture. Un résultat très satisfaisant », indique M. Hébert.

CLIQUEZ ICI POUR CONSULTER LE DOSSIER «VENDRE PLUS, VENDRE MIEUX»

À la une

Bourse: Wall Street finit dans le vert après la modeste hausse des taux de la Fed

Mis à jour à 17:01 | lesaffaires.com, AFP et Presse canadienne

REVUE DES MARCHÉS. La Bourse de Toronto clôture en légère baisse.

Bourse: les gagnants et les perdants du jour

Mis à jour à 16:59 | Refinitiv

Voici les titres d'entreprises qui ont le plus marqué l'indice S&P/TSX aujourd'hui.

À surveiller : BRP, TVA et General Motors

Que faire avec les titres de BRP, Groupe TVA et General Motors?