DOSSIER TRANSFORMATION NUMÉRIQUE - Auparavant, les équipes de marketing orchestraient quelques campagnes majeures par année. Aujourd’hui, avec les technologies numériques, elles peuvent être en interaction constante avec les consommateurs.
Tout un changement ! Nous en avons parlé avec Lionel Pimpin, premier vice-président Canaux numériques, Données et transformation à la Banque Nationale du Canada. Il était l’un des conférenciers du Sommet Marketing à l’ère de la transformation numérique, présenté par les Événements Les Affaires le 21 février 2017.
Dommage pour les nostalgiques, mais une partie de la vie des gens se passe désormais sur Internet. Pour rejoindre leurs clients et converser avec eux, il y a donc une nécessité pour les entreprises de se tourner vers le marketing numérique. «Notre objectif à la Banque Nationale, c’est de nous intégrer à la vie numérique des clients», signale Lionel Pimpin.
Environ la moitié des clients se connecte régulièrement aux plateformes numériques de la Banque Nationale. En ce qui concerne le mobile seulement, l’institution financière enregistre une moyenne de 15 connexions par mois.
C’est donc dire que les possibilités de joindre son public cible se multiplient. Mais pour faire mouche, il importe d’être pertinent.
«Par exemple, il y a des moments plus appropriés que d’autres pour proposer une augmentation de la limite de crédit, dit Lionel Pimpin. Lorsqu’une personne vient en succursale pour renouveler son hypothèque, ce n’est peut-être pas le bon moment. Par contre, lorsqu’elle se connecte à notre application pour regarder ses transactions de crédit, il est pertinent de lui indiquer que sa limite sera bientôt atteinte et de lui demander s’il souhaite l’augmenter.»
Autrement dit, il faut présenter la bonne offre à la bonne personne, au bon moment. Et dans l’univers numérique, les outils technologiques permettent d’automatiser ce processus et ainsi de décupler l’efficacité des communications.
À la Banque Nationale, cela se traduit par la diminution des campagnes de masse traditionnelles au profit d’offres ciblées dirigées vers des segments de clientèle. Lionel Pimpin qualifie celles-ci de «conversations».
«Il y a cinq ans, nous faisions de 20 à 50 grandes campagnes par année. Nous en faisons encore, mais beaucoup moins. Nous axons plutôt nos efforts et nos budgets vers les conversations avec nos clients. Nous présentons entre 150 et 180 offres de la sorte par année.»
Les gens : acteurs clés de la réussite
Un tel virage nécessite bien sûr des investissements dans les technologies. « Il faut entre autres s’assurer que les systèmes soient le plus en temps réel possible », souligne Lionel Pimpin.
Toutefois, il y a plus important encore : les employés. Car la réussite d’un virage vers le marketing numérique repose en grande partie sur les compétences. Au cours des dernières années, la Banque Nationale a ainsi procédé à l’embauche de personnel en numérique et en marketing. Elle a formé les employés à la transformation de la culture marketing et de son modèle opérationnel. Elle a aussi produit à leur intention le guide Marketing numérique 101.
Au-delà des compétences techniques et des connaissances concrètes, l’évolution vers le marketing numérique dépend également d’un état d’esprit.
«L’intérêt et la curiosité sont des qualités que nous recherchons chez nos employés, dit Lionel Pimpin. Nous souhaitons travailler avec des gens qui ont envie d’innover et d’exploiter les possibilités offertes par la technologie. Des gens aussi qui sont capables de s’adapter à l’évolution rapide du monde numérique et de s’imprégner de ce nouveau langage.»
Poussez plus loin la réflexion lors du Salon Connexion sur la transformation numérique le 18 et 19 avril 2018.
