Dans le monde de l’hyperinnovation, les entreprises doivent gérer une part d’inconnu. L’outil d’Idris Mootee leur permet de surmonter les peurs engendrées par les espaces à conquérir.
La cartographie des zones inexplorées – appelé « white space » en anglais – est un outil qui a été utilisé à bon escient par des entreprises qui songeaient à abandonner un créneau. Elle permet également de découvrir des occasions qui ne sont pas évidentes et à trouver de nouveaux débouchés qui n’ont pas déjà été conçus par les concurrents.
À l’instar de la page blanche, les zones inexplorées peuvent susciter de la peur et de l’hésitation. De nombreuses entreprises hésitent à entrer dans l’une de ces zones par crainte de l’inconnu. Il est vrai qu’une fois découvertes, ces zones peuvent cannibaliser des produits ou des services ; exiger un long travail de conception de systèmes et énormément de soutien, et dans certains cas, des modèles de gestion très différents. En conséquence, les gens hésitent à prendre des risques et s’en tiennent instinctivement à leurs activités centrales et parallèles.
Utilisation de la cartographie
Comment utilise-t-on la cartographie des zones inexplorées ? La première étape de ce processus consiste à établir selon quelle perspective – interne, externe ou future – on désire examiner ces zones.
1. La perspective axée sur l’extérieur
Dans cette approche, on commence par cartographier le marché, les produits ou services dans ses marchés, et par établir si ceux-ci sont desservis, mal desservis ou s’ils ne sont pas desservis. L’objectif est de trouver des lacunes dans les marchés, les produits ou les lignes de services existants, car elles représentent des occasions pour l’entreprise. Certaines de ces lacunes représenteront autant d’occasions de prendre possession d’un marché peu ou aucunement exploité par la concurrence, certaines peuvent faire ressortir l’existence de nouveaux consommateurs, et d’autres peuvent dévoiler un espace de marché entièrement nouveau qui a le potentiel de transformer votre industrie.
2. La perspective axée sur l’interne
Ce processus est un outil d’analyse interne employé pour cartographier les compétences de l’entreprise et pour réagir à de nouvelles occasions ou aux menaces de ses concurrents actuels. Il est utilisé pour calculer l’efficacité avec laquelle l’entreprise peut réagir aux occasions et aux menaces pour ce qui est des processus, des systèmes et des structures.
Dans ce scénario, la cartographie des zones inexplorées devient un instrument qui permet de repérer les obstacles susceptibles d’empêcher l’entreprise de lancer de nouveaux produits, de percer de nouveaux marchés ou de contrer les réactions des concurrents à ses plans d’action.
3. La perspective axée sur l’avenir
Ce processus met l’accent sur les prévisions stratégiques appliquées. L’horizon temporel n’est habituellement jamais inférieur à cinq ans et implique des données provenant de démarches de prévisions stratégiques.
Le processus
La cartographie des zones inexplorées comprend habituellement un certain nombre d’ateliers. Lorsque l’équipe d’Idea Couture dirige des exercices sur les zones inexplorées, nous apportons notre aide en créant une carte de tous ces éléments interactifs, que nous corrélons avec les besoins des clients et les tendances technologiques.
Il s’agit d’un processus qui vise à donner un sens à la cartographie et qui a lieu dans un nouveau contexte sans aucun lien avec les hypothèses traditionnelles. Nous créons différentes projections fondées sur la perception de ce que nous appelons une « zone d’occasions en 3D ».
Compte tenu du caractère flou de cet outil, son application manque généralement de rigueur. Il n’est pas nécessaire d’être rebelle et imaginatif. Ce dont les entreprises ont vraiment besoin, c’est d’une structure pour mettre en action les aspects intuitifs de la conception.
En pensant en termes de zones inexplorées, nous obtenons un cadre qui nous garantit d’abord que toutes les grandes influences sur les marchés et toutes celles en stratégie seront analysées. Cette méthode nous garantit également que nous allons au-delà des hypothèses pour envisager de nouveaux scénarios fondés sur l’analyse imaginative des éléments définis. Peut-être plus important encore, nous faisons explicitement ressortir deux choses. La première, c’est la peur et l’hésitation suscitées par les zones inexplorées. La deuxième, c’est l’intuition. En combinant l’analyse extérieure, l’analyse interne et l’analyse future des zones inexplorées, nous jetons les fondements de l’intuition et de l’instinct stratégiques avec lesquels travailler.
Cet article est une version condensée du texte « Explorer l’inexploré », dont la version intégrale est parue dans le numéro 13 du magazine PREMIUM. Disponible en kiosque dès maintenant.
L'auteur de ce texte est Idris Mootee, chef de la direction d’Idea Couture, une firme mondiale de design et d’innovation stratégique. Il a étudié en gestion à la London Business School, à la Harvard Business School, à la Brunel University Graduate School et à la Richard Ivey School of Business.
